Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Emas Iklan TV

4 menit dibaca | Darren Moore | Oktober 2013

Setelah salah satu tahun olahraga yang paling berkesan bagi Britania Raya dalam ingatan, merek mana yang telah meniru para atlet kami yang menang untuk meraih emas iklan TV?

Nielsen, penyedia layanan riset pasar resmi untuk London 2012, telah mengidentifikasi para pemenang medali emas tahun ini di bidang periklanan TV di berbagai kategori FMCG. Di Nielsen, kami melacak dan mengevaluasi setiap iklan TV nasional dan dapat membantu merek memahami bagaimana audiens merespons iklan secara real time, di lingkungan dunia nyata. Sejak peluncuran solusi efektivitas iklan kami di Inggris pada tahun 2010, TV Brand Effect, kami telah melakukan lebih dari lima juta survei yang memberikan kami wawasan penting tentang apa yang membuat sebuah iklan beresonansi dengan pemirsa dan menonjol di antara yang lain.   

Untuk The Grocer/Nielsen Top Campaigns of the Year, kami menggunakan dua dari lima metrik utama kami: seberapa mudah diingatnya iklan itu sendiri (ingatan umum) dan seberapa berhasil merek dalam iklan tersebut diingat (ingatan merek).

Iklan yang menang di setiap kategori dipilih berdasarkan pemenuhan kriteria tertentu. Semua iklan yang pertama kali ditayangkan di TV dalam kurun waktu 12 bulan hingga Oktober 2012 diukur. Dari jumlah tersebut, iklan-iklan yang memiliki nilai 'general recall' di atas rata-rata, relatif terhadap sektor bahan makanan secara keseluruhan, masuk dalam pertimbangan. Kemudian, dari jumlah tersebut, iklan dengan 'brand recall' tertinggi adalah pemenang dalam kategorinya.

Beberapa kategori tidak menghasilkan iklan yang sangat mudah diingat, tanpa ada yang memenuhi kriteria penuh. Dalam situasi seperti ini, kami menurunkan ambang batas pengingatan umum untuk memilih iklan terkuat dalam kategori tersebut.

Meskipun setiap iklan yang berhasil memiliki keunikan dalam eksekusinya, kami dapat mengamati beberapa kesamaan di antara para pemenang kategori yang berbeda. 

Banyak dari iklan-iklan tersebut berisi karakter dan tema yang berulang, menambahkan rasa keakraban pada alur cerita dan merek yang diiklankan, dan sebuah pengait instan untuk membantu ingatan. Kategori asuransi mungkin memiliki Aleksandr Orlov, Churchill, dan Gio Compario - yang langsung dikenal sebagai tiga karakter terbesar di dunia periklanan - tetapi sektor FMCG memiliki beberapa bintangnya sendiri. Raksasa Hijau, anak-anak anjing Andrex asli dan Brad dan Dan dari Fosters telah muncul dalam kampanye yang sukses tahun ini (dan tahun-tahun sebelumnya) dan telah menunjukkan dampak positif dari sebuah ikon merek. Faktanya, memiliki ikon merek yang mudah dikenali memberikan, rata-rata, 15% peningkatan terhadap pengenalan merek; lihat saja Clarence, si Beruang Mata Burung - pemenang di tahun 2011 dan pemenang dua kali di tahun 2012.

Merek-merek dengan daya tarik universal - seperti Heinz, Oreo, dan Kleenex - semuanya menjadikan anak-anak sebagai titik fokus kampanye mereka dengan sukses besar. Namun, menggunakan anak-anak dalam iklan tidak serta merta memberikan daya tarik yang instan. Tahun ini, lebih dari 100 merek FMCG memasukkan anak-anak ke dalam iklan TV mereka, dan, secara umum, iklan-iklan tersebut tidak berbeda dengan iklan yang tidak menggunakan anak-anak. Namun dalam iklan tiga merek yang baru saja disebutkan, kepolosan anak-anak, dan hubungan khusus di layar dengan orang tua mereka, memberikan platform untuk sukses bagi pengiklan khusus ini. 

Selebriti yang relevan dan relevan juga dapat digunakan secara efektif untuk mendukung produk. Tahun ini, Jennifer Saunders dan Vernon Kay meraih kesuksesan di sektor produk susu dengan Philadelphia dan Flora, sementara George Clooney memperkuat hubungannya dengan kopi Nespresso.   

Secara keseluruhan, lebih sedikit merek FMCG yang menggunakan wajah-wajah yang sudah dikenal dalam iklan TV mereka di tahun 2012, dibandingkan dengan tahun 2011. Dan secara umum, iklan TV yang digerakkan oleh selebriti tidak memberikan dorongan untuk meningkatkan daya ingat iklan atau ingatan merek di sektor bahan makanan. Namun, tambahkan sedikit humor pada iklan selebriti Anda, dan daya ingat akan meningkat sebesar 48% dan asosiasi merek sebesar 37%. Orang-orang umumnya merespons iklan bahan makanan yang menampilkan selebriti dengan lebih baik jika iklan tersebut lucu.

Namun selalu ada pengecualian. Beberapa iklan tahun ini menampilkan tema Olimpiade, atau membanggakan status sponsor resmi Olimpiade - seperti iklan Gillette dan Head & Shoulders dari P&G yang menggunakan bintang olahraga elit Roger Federer dan Michael Phelps - juga berkinerja baik. 

Namun masih harus dilihat apakah bintang-bintang baru dari London 2012 akan menjadi wajah dari merek-merek di tahun 2013. Asosiasi Olimpiade tahun ini bukanlah jaminan kesuksesan. Rata-rata, di antara merek-merek yang mengaitkan materi iklan mereka dengan tema Olimpiade, daya ingat dan daya ingat merek hanya setara dengan rata-rata FMCG. 

Seperti biasa, yang pertama dan terutama, kualitas kreatiflah yang menang.

Meskipun berbagai kesamaan kreatif dapat diamati di seluruh kelompok pemenang, semua iklan yang beresonansi dengan pemirsa dalam hal daya ingat dan pencitraan merek memiliki sesuatu yang istimewa yang membuat mereka menonjol dari lanskap periklanan TV yang penuh sesak dan itulah mengapa mereka melewati garis finis pertama sebagai iklan terbaik di tahun 2012.

Tag terkait:

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa