Tras uno de los aรฑos deportivos mรกs memorables que se recuerdan para Gran Bretaรฑa, ยฟquรฉ marcas han emulado a nuestros atletas ganadores para hacerse con el oro de la publicidad televisiva?
Nielsen, proveedor oficial de servicios de investigaciรณn de mercado de Londres 2012, ha identificado a los ganadores de la medalla de oro de este aรฑo en publicidad televisiva en una serie de categorรญas de productos de gran consumo. En Nielsen, hacemos un seguimiento y evaluaciรณn de todos los anuncios de televisiรณn nacionales y podemos ayudar a las marcas a comprender cรณmo responde la audiencia a la publicidad en tiempo real, en el entorno del mundo real. Desde el lanzamiento en 2010 de nuestra soluciรณn de eficacia publicitaria en el Reino Unido, TV Brand Effect, hemos realizado mรกs de cinco millones de encuestas que nos han proporcionado informaciรณn clave sobre lo que hace que un anuncio resuene en la audiencia y destaque entre los demรกs.ย ย
Para The Grocer/Nielsen Top Campaigns of the Year, hemos utilizado dos de nuestras cinco mรฉtricas clave: el grado de recuerdo del anuncio en sรญ (recuerdo general) y el grado de recuerdo de la marca en el anuncio (recuerdo de marca).
El anuncio ganador de cada categorรญa se eligiรณ en funciรณn de determinados criterios. Se midieron todos los anuncios emitidos por primera vez en televisiรณn en los 12 meses anteriores a octubre de 2012. De ellos, los anuncios que obtuvieron una puntuaciรณn de "recuerdo general" superior a la media, en relaciรณn con el sector de la alimentaciรณn en general, pasaron a ser considerados. De ellos, el anuncio con mayor "recuerdo de marca" fue el ganador dentro de su categorรญa.
Algunas categorรญas no produjeron ningรบn anuncio especialmente memorable, y ninguno cumplรญa todos los criterios. En estas circunstancias, redujimos el umbral general de recuerdo para elegir el anuncio mรกs recordado dentro de esa categorรญa.
Aunque cada anuncio de รฉxito era รบnico en su ejecuciรณn, podemos observar algunos puntos en comรบn entre los ganadores de las distintas categorรญas.ย
Muchos de los anuncios contenรญan personajes y temas recurrentes, lo que aรฑadรญa una sensaciรณn de familiaridad tanto al argumento como a la marca anunciada, y un gancho instantรกneo para facilitar la memorizaciรณn. Aunque la categorรญa de seguros cuenta con Aleksandr Orlov, Churchill y Gio Compario, tres de los personajes mรกs conocidos del mundo de la publicidad, el sector de los bienes de consumo tiene sus propias estrellas. El Gigante Verde, los originales cachorros Andrex y Brad y Dan de Fosters han aparecido en campaรฑas de รฉxito este aรฑo (y el pasado) y han demostrado el impacto positivo de un icono de marca. De hecho, tener un icono de marca reconocible supone, de media, un aumento del 15 % en el reconocimiento de la marca; no hay mรกs que ver a Clarence, el oso Bird's Eye, ganador en 2011 y dos veces ganador en 2012.
Marcas con un atractivo universal, como Heinz, Oreos y Kleenex, han convertido a los niรฑos en el centro de sus campaรฑas con gran รฉxito. Pero utilizar niรฑos en los anuncios no supone necesariamente un atractivo instantรกneo. Este aรฑo, mรกs de 100 marcas de gran consumo incorporaron niรฑos a sus anuncios de televisiรณn y, en general, no obtuvieron resultados diferentes a los de los anuncios sin niรฑos. Pero en los anuncios de las tres marcas que acabamos de mencionar, la inocencia de los niรฑos, y la especial relaciรณn en pantalla con sus padres, proporcionaron una plataforma de รฉxito para estos anunciantes concretos.ย
Tambiรฉn se puede emplear a famosos conocidos y relevantes para promocionar productos. Este aรฑo, Jennifer Saunders y Vernon Kay triunfaron en el sector lรกcteo con Philadelphia y Flora, respectivamente, mientras que George Clooney estrechรณ su relaciรณn con el cafรฉ Nespresso.ย ย
En general, sin embargo, las marcas de gran consumo utilizaron menos caras conocidas en su publicidad televisiva de 2012 que en 2011. Y, en general, los anuncios televisivos protagonizados por famosos no aumentan ni la memorabilidad ni el recuerdo de marca en el sector de la alimentaciรณn. Pero si se aรฑade una pizca de humor al anuncio de un famoso, la memorabilidad aumenta un 48 % y la asociaciรณn con la marca, un 37 %. En general, la gente responde mejor a los anuncios de supermercados en los que aparecen famosos si son divertidos.
Pero siempre hay excepciones. Algunos anuncios de este aรฑo con temรกtica olรญmpica o que presumen de ser patrocinadores olรญmpicos oficiales, como los anuncios de Gillette y Head & Shoulders de P&G con Roger Federer y Michael Phelps, estrellas del deporte de รฉlite, tambiรฉn obtuvieron buenos resultados.ย
Pero queda por ver si las nuevas estrellas de Londres 2012 serรกn la cara de las marcas en 2013. La asociaciรณn olรญmpica este aรฑo no fue garantรญa de รฉxito. Por tรฉrmino medio, entre las marcas que vincularon su creatividad a un tema olรญmpico, la memorabilidad y el recuerdo de marca solo estuvieron a la altura de las medias de los productos de gran consumo.ย
Como siempre, lo primero es la calidad creativa.
Aunque pueden observarse varias similitudes creativas entre los grupos de ganadores, todos los anuncios que resonaron entre los espectadores tanto en tรฉrminos de memorabilidad como de marca tenรญan algo especial que los hacรญa destacar entre el abarrotado panorama de la publicidad televisiva y por eso cruzaron la lรญnea de meta en primer lugar como los mejores anuncios de 2012.
