젊은 라틴계가 미국 시장에서 큰 주목을 받고 있는 가운데, 새로운 닐슨 보고서는 점점 더 다문화화되는 미국 사회에서 빠르게 성장하는 소비자 그룹으로 도달 범위를 넓힐 수 있는 광고주와 마케터에게 고령 라틴계의 구매 및 소비 선호도가 어떤 특별한 기회를 제공할 수 있는지를 강조합니다.
오늘날의 히스패닉계 50+ 소비자는 노화가 아니라 노화가 진행 중이라고 뉴 아메리칸 뱅가드에서 자세히 설명합니다: 50세 이상의 라틴계는 건강하고 부유하며 현명합니다. 히스패닉은 더 오래, 더 건강하게, 더 활동적인 삶을 살고 있으며 은퇴 후의 '황금기'를 재정의하고 있습니다. 현재 50세 이상의 히스패닉계는 미국 인구의 약 10%, 즉 약 1,110만 명을 차지합니다. 그리고 그 숫자는 계속 증가하고 있습니다. 미국 인구조사에 따르면 이 그룹의 규모는 5년 단위로 증가하여 2060년에는 전체 인구의 24%(4,210만 명)에 달할 것으로 예상됩니다.
자산이 증가하는 대규모 그룹
규모 외에도 50세 이상 히스패닉의 가구 소득 증가도 주목할 만합니다. 2000년부터 2013년까지 연소득이 75,000달러 이상인 50~69세 히스패닉 가구주 가구의 비율은 연간 10.2% 증가한 반면, 젊은 히스패닉 가구주 가구의 증가율은 7.6%에 그쳤습니다. 실제로 13년 동안 5만 달러 이상의 모든 소득 구간이 증가한 반면, 5만 달러 미만의 소득을 가진 가구의 비율은 감소했습니다.
다국적 생활을 주도하는 라틴계
라틴계 노년층의 쇼핑 및 구매 결정은 가족을 중심으로 한 풍부한 문화적 전통에 기반을 두고 있습니다. 50세 이상의 라틴계는 여러 세대가 한 지붕 아래에서 생활하는 진화하는 사회적, 문화적 현실의 진원지에 있습니다. 2013년 히스패닉 55~64세 인구의 40%가 다세대 가구에 거주하고 있는 반면, 미국 전체 55~64세 인구의 23%는 다세대 가구에 거주하고 있습니다. 65세 이상 히스패닉 인구의 경우 그 비율이 훨씬 더 높아서 전체 미국 65세 이상 인구의 21%에 비해 42%가 다세대 가구에 거주하고 있습니다.
이러한 다세대 가정에는 성인 2세대 또는 조부모 또는 다른 세대가 최소 한 명 이상 포함됩니다. 가족이 육아, 요리, 운송 및 배송을 함께 하면 상호간에 상당한 이점이 있습니다. 더 많은 가처분 소득, 더 많은 공동 식사 및 가족 경험은 여러 세대에 걸쳐 오래 지속되는 브랜드 인상으로 이어집니다.
가치와 전통의 옹호자인 라틴계 노인들
다세대 생활 모델은 고령의 라틴계가 젊은 가족 구성원들과 그들의 가치를 공유함으로써 유대감을 형성하고 문화를 유지하는 데 도움이 되는 가교 역할을 합니다. 핵심 요소는 대화와 언어 선택입니다. 65세 이상 히스패닉의 40%가 이중 언어를 사용하며, 이는 가족 내 다른 가족 구성원과 영어와 스페인어를 사용하는 경향이 강한 18~29세(42%)를 제외한 모든 연령대 중 가장 높은 수준입니다. 히스패닉계가 두 가지 언어를 사용하는 것을 선호하는 것은 히스패닉계가 스스로를 미국인과 히스패닉계로 동일하게 인식하고 있음을 나타냅니다.
한편, 50세 이상 히스패닉의 절반 이상(56%)이 외국 태생입니다. 외국에서 태어난 히스패닉과 미국에서 태어난 히스패닉 모두 문화적 전통을 유지하려는 의식이 강한 것으로 나타났습니다:
- 외국 태생의 히스패닉계 50-64세는 비히스패닉계 백인보다 부모보다 자신의 민족적 유산과 더 관련이 있다고 응답한 비율이 두 배 이상 높았습니다. 미국 태생의 히스패닉계 65세 이상은 48% 더 높은 비율로 같은 감정을 나타냈습니다.
- 외국 태생의 히스패닉계 50~64세는 자녀가 가족의 문화적 전통을 이어가는 것이 중요하다고 답한 비율이 비히스패닉계 백인보다 21%, 미국 태생의 히스패닉계는 16% 더 높았습니다.
보고서의 추가 인사이트는 다음과 같습니다:
- 건강과 미용, 잡화, 비식용 식료품 등 빠르게 변화하는 주요 소비재 부문의 거의 75%에서 고령 히스패닉이 젊은 히스패닉이나 비히스패닉 백인보다 더 자주 구매하고 있습니다.
- 가장 큰 히스패닉 세대(65세 이상) 쇼핑객은 브랜드 제품을 선호하며, 연간 141회 이상 브랜드 상품을 구매하는 반면, 매장 브랜드 상품의 구매 빈도는 75회에 그칩니다.
- 히스패닉 붐 세대(50-64세)는 한 달에 162시간 동안 기존 TV를 시청합니다.
- 외국 태생의 65세 이상 히스패닉계는 휴대폰을 엔터테인먼트의 원천으로 생각하는 비율이 비히스패닉계 백인보다 84% 더 높습니다.
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