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高齢のラテンアメリカ人はユニークなマーケティング機会を提供する

3分で読めるシリーズ|2015年10月

米国市場では若いラテン系住民が広く注目を集めていますが、ニールセンの新しいレポートでは、高齢のラテン系住民の購買・消費嗜好が、多文化化が進む米国社会で急成長する消費者グループにリーチを拡大する、広告主やマーケターにとってユニークな機会を提供できることが強調されています。

今日のヒスパニック系50歳以上の消費者は、「The New American Vanguard」で詳しく述べられているように、高齢化ではなく、高齢化が進んでいます。ラテン系50歳以上の人々は健康で、裕福で、賢明である。ヒスパニック系住民は、より長く、より健康で、より活動的な生活を送り、退職後の「黄金期」を再定義しつつあります。現在、50歳以上のヒスパニック系住民は米国人口の約10%、およそ1,110万人を占めています。そして、その数は増加の一途をたどっています。米国国勢調査は、このグループの規模が5年単位で拡大し、2060年には人口の24%(4,210万人)に達すると予測しています。

富を拡大する大集団

規模だけでなく、50歳以上のヒスパニック系住民の世帯収入の増加も注目される。2000年から2013年にかけて、50~69歳のヒスパニック系の世帯主のうち、7万5000ドル以上の収入を持つ世帯の割合は、年成長率10.2%で増加しているのに対し、若年層のヒスパニック系世帯主の割合は7.6%であった。実際、この13年間に5万ドル以上のすべての所得帯が増加し、5万ドル未満の世帯の割合は減少している。

ラテンアメリカ人は多国籍生活でリードしている

高齢のラテンアメリカ人のショッピングと購買の決定は、家族を中心とした豊かな文化的伝統に根ざしています。50 歳以上のラテン系住民は、複数の世代がひとつ屋根の下で暮らすという、進化する社会的・文化的現実の中心にいるのです。2013年、ヒスパニック系55-64歳人口の40%が多世代世帯で生活しており、これは米国の55-64歳人口全体の23%に相当します。65 歳以上のヒスパニック系住民の場合、その割合はさらに高く、人口の 42% が多世代世帯で生活しており、米国の 65 歳以上人口全体の 21% に相当します。

このような多世代世帯には、少なくとも2人の成人世代、または祖父母やその他の世代が含まれています。育児、料理、交通、配送などを家族で分担することで、相互に大きな利益が生まれます。可処分所得の増加、食事の共有、家族での体験は、複数の世代にまたがる長期的なブランド印象の形成につながります。

高齢のラテンアメリカ人は価値と伝統のチャンピオン

多世代居住モデルは、高齢のラテンアメリカ人が若い家族と価値観を共有し、絆を深め、文化を維持するための架け橋となることを目的としています。その鍵となるのが、対話と言語の選択です。65歳以上のヒスパニックの40%はバイリンガルで、これは18歳から29歳(42%)を除くどの年齢層よりも高く、家庭内で他の家族と英語とスペイン語で会話する傾向が強い。2つの言語を話すことへの強い嗜好は、ヒスパニック系住民が自分たちをアメリカ人かつヒスパニック系住民として等しく見ていることを示している。

一方、50歳以上のヒスパニックの半数以上(56%)は外国生まれである。外国生まれのヒスパニックも米国生まれのヒスパニックも、文化的伝統を維持することに強い意識を持っていることがわかる。

  • 50~64歳の外国生まれのヒスパニック系住民は、非ヒスパニック系白人の2倍以上の割合で、両親よりも自分の民族的遺産との結びつきが強いと回答している。米国生まれの65歳以上のヒスパニック系住民は、48%高い確率で同じ感情を示している。
  • 50~64歳の外国生まれのヒスパニック系住民は、非ヒスパニック系白人よりも21%高く、米国生まれのヒスパニック系住民は16%高い割合で、自分の子どもが家族の文化的伝統を続けることが重要であると回答しています。

本レポートから得られるその他の知見は以下の通りです。

  • 高齢のヒスパニック系住民は、健康・美容、一般消費財、非食用食料品など、主要な高速移動消費財の75%近くにおいて、若いヒスパニック系住民や非ヒスパニック系白人よりも頻繁に購入しています。
  • グレイテストジェネレーションのヒスパニック系買い物客(65歳以上)はブランド品を好み、少なくとも1つのブランド品を年間141回購入しているのに対し、ストアブランド品の購入頻度は75回となっています。
  • ヒスパニック系ブーマー(50-64歳)は、月に162時間、従来のテレビを視聴している。
  • 65歳以上の外国生まれのヒスパニック系住民は、携帯電話をエンターテインメントの源として考えており、ヒスパニック系以外の白人と比べて84%高い水準にある。

その他の洞察については、「The New American Vanguard」をダウンロードしてください。ラテンアメリカの50歳以上の人々は健康で、裕福で、賢明である」レポートをダウンロードしてください。

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