하고 싶은 말이 있으신가요? 소셜 미디어에 게시하세요. 휴가 셀카를 올리거나 새로운 감자칩 맛에 대해 댓글을 다는 등 오늘날 소비자들이 중요하게 여기는 즉각성은 마케터들이 소비자들과 소통하는 방식을 바꾸게 만들었습니다. 오늘날 광고주들은 프로그램과 브랜드 간의 친밀도를 평가하고 TV 캠페인이 유료 미디어에 미치는 영향을 고려하여 TV 구매 및 계획 프로세스에 소셜 미디어를 반영하는 경우가 많습니다.

그렇다면 소셜 미디어가 TV 시청자를 브랜드 옹호자로 만들어 유료 미디어를 유도할 수 있을까요?

TV의 가장 큰 이벤트이자 바쁜 시상식 시즌을 맞아, 닐슨은 소비자가 TV 광고에 어떻게 반응하는지, 그리고 이러한 광고가 브랜드에게 트위터에서 어떻게 추가적인 미디어 수익을 창출할 수 있는지 알아보기 위해 매우 다른 두 가지 캠페인을 분석했습니다.

첫 번째 캠페인에서는 한 퍼스널 케어 브랜드가 프로 스포츠 리그의 2014-2015 시즌 24일 동안 84개의 광고를 집행했습니다. 이 광고는 공중파 방송 1곳과 케이블 네트워크 2곳의 38개 경기에 게재되었습니다. 평균적으로 76,000명 이상의 작성자가 각 경기에 대한 트윗을 올렸습니다.

소셜 활동 분석 결과, 시청자들은 경기 자체의 스포츠 액션뿐만 아니라 이 퍼스널 케어 브랜드에 대해서도 언급하고 있는 것으로 나타났습니다. 실제로 광고가 게재된 날짜에 걸쳐 평균적으로 경기에 대해 트윗한 팬들은 캠페인 시작 전보다 이 퍼스널 케어 브랜드에 대해 165% 더 많은 트윗을 보냈습니다. 반면, 게임에 대한 트윗을 전혀 하지 않은 그룹은 캠페인 기간 동안 캠페인 전 기간에 비해 72% 더 많은 브랜드 트윗을 전송하는 데 그쳤습니다. 그 결과: 게임 작성자들은 이 퍼스널 케어 브랜드에 대해 엄청난 양의 소셜 버즈를 유도했습니다.

특히 리그 올스타 시범 경기에 대해 트윗하는 팬 그룹에서 브랜드가 크게 상승했습니다. 이 그룹의 브랜드 활동은 시범 경기 당일에 프리시즌 기간보다 779% 더 높았습니다. 이에 비해 시범 경기에 대해 트윗하지 않은 그룹의 경우, 같은 날 이 퍼스널 케어 브랜드의 활동량은 84%에 불과했습니다. 또한 닐슨은 시범 경기에 대해 트윗한 사람들의 경우 브랜드 트윗의 대다수(77%)가 광고를 직접 언급했다는 사실을 발견했습니다.

두 번째 캠페인은 한 자동차 제조업체에 초점을 맞춘 것으로, 2015년 4월과 5월에 2주 동안 한 방송 네트워크에서 드라마 시리즈의 시즌 마지막 세 에피소드를 방영하는 기간에 진행되었습니다. 프로그램 내에서 주인공이 해당 제조업체의 자동차를 운전할 때 광고가 게재되었습니다. 프로그램 휴식 시간에는 같은 자동차가 광고에도 등장했으며, TV 프로그램의 트위터 계정에서는 배우가 광고 제작 경험에 대해 이야기하는 디지털 전용 단편 동영상을 공유했습니다.

캠페인의 사회적 영향력은 강력했습니다.

마지막 세 에피소드에 대해 트윗한 작성자는 2015년 1월 시즌 중간 휴식기에 비해 에피소드가 방영된 날에 자동차 브랜드에 대해 평균 352% 더 많은 트윗을 보냈습니다. 이 에피소드에 대해 트윗하지 않은 작성자는 같은 기간 동안 브랜드 트윗이 평균 13% 감소하는 등 확연히 다른 브랜드 트윗 행태를 보였습니다.

소셜 브랜드 버즈에 미치는 영향도 세 에피소드 각각에 따라 달랐습니다. 즉, 캠페인 전략이 진행됨에 따라 브랜드 버즈의 패턴도 그에 따라 달라졌습니다. 예를 들어, 프로그램 제작자의 브랜드 트윗은 TV 스팟과 프로그램 계정에서 트윗한 디지털 단편이 함께 게재된 이틀 동안 급증했습니다. 이에 비해 새로운 디지털 쇼트 없이 TV 스팟이 방영된 날에는 상대적으로 상승폭이 적었습니다.

닐슨의 분석은 이 두 가지 특정 캠페인에 초점을 맞추었지만, 그 결과는 광고주, 대행사 및 네트워크 광고 영업팀이 다양한 유료 TV 전략을 통해 브랜드가 트위터에서 유료 미디어를 유도할 수 있도록 지원할 수 있는 방법을 보여줍니다.

점점 더 디지털화되고 크로스 플랫폼화되는 미디어 환경에서 프로그램과 브랜드 간의 근본적인 선호도와 광고 캠페인의 사회적 효과를 이해하면 소비자들 사이에서 입소문을 내는 데 있어 TV 캠페인의 전반적인 효과를 극대화할 수 있습니다.

방법론

이 연구에서 TV 캠페인의 사회적 효과를 파악하기 위해 사용된 분석은 두 개의 서로 다른 그룹에서 브랜드 관련 트윗의 시간 경과에 따른 변화를 측정했습니다. 첫 번째 그룹은 캠페인 기간 동안 지정된 프로그램의 에피소드에 대해 최소 한 건 이상의 트윗을 보낸 브랜드 작성자로 구성되었습니다. 두 번째 그룹은 캠페인 기간 동안 지정된 프로그램의 어떤 에피소드에 대해서도 트윗을 보내지 않은 브랜드 작성자로 구성되었습니다. 각 그룹의 소셜 브랜드 활동 상승은 캠페인 시작 전 기간부터 캠페인 기간 중 TV 광고가 있었던 날까지의 일일 평균 브랜드 트윗 수 변화로 정량화되었습니다. TV 캠페인의 소셜 효과 분석은 현재 250개 이상의 영어 및 스페인어 네트워크와 2,000개 이상의 브랜드를 대상으로 하는 프로그램에 대한 Effect 애플리케이션을 통해 닐슨 소셜에서 온디맨드 방식으로 제공됩니다.