Tem algo em mente? É melhor publicá-la nas mídias sociais. Esse imediatismo que os consumidores tanto valorizam atualmente - seja postando uma selfie nas férias ou comentando sobre aquele novo sabor de batata frita - levou os profissionais de marketing a mudar a forma de interagir com eles. Atualmente, os anunciantes costumam levar em conta a mídia social no processo de planejamento e compra de TV, avaliando as afinidades entre programas e marcas e considerando o impacto das campanhas de TV na mídia obtida.
Então, as mídias sociais podem transformar os espectadores de TV em defensores da marca que impulsionam a mídia conquistada?
Na esteira do maior evento da TV e no meio de uma temporada de premiações repleta de prêmios, uma análise da Nielsen analisou duas campanhas muito diferentes para entender como os consumidores respondem aos anúncios de televisão e como esses anúncios podem, além disso, gerar mídia obtida no Twitter para as marcas.
Na primeira campanha, uma marca de produtos de higiene pessoal veiculou 84 anúncios em 24 dias da temporada 2014-2015 de uma liga esportiva profissional. Esses anúncios foram colocados em 38 jogos em uma emissora e em duas redes a cabo. Em média, mais de 76.000 autores postaram Tweets sobre cada jogo.
A análise da atividade social revelou que os espectadores estavam comentando não apenas sobre a ação esportiva do jogo em si, mas também sobre essa marca de produtos de higiene pessoal. De fato, em média, nas datas de veiculação, os fãs que Tweetaram sobre os jogos enviaram 165% mais Tweets sobre essa marca de produtos de higiene pessoal do que no período de tempo anterior ao início da campanha. Em contrapartida, o grupo que não tweetou sobre nenhum dos jogos enviou apenas 72% mais Tweets sobre a marca nos dias da campanha em comparação com o período pré-campanha. O resultado: Os autores dos jogos geraram uma quantidade enorme de buzz social para essa marca de produtos de higiene pessoal.
A marca teve um aumento particularmente grande no grupo de torcedores que tuitaram sobre o jogo de exibição das estrelas da liga. A atividade da marca nesse grupo foi 779% maior no dia do jogo de exibição do que durante a pré-temporada. Em comparação, para o grupo que não tweetou sobre o jogo de exibição, a atividade dessa marca de cuidados pessoais foi apenas 84% maior no mesmo dia. A Nielsen também descobriu que, para aqueles que tuitaram sobre o jogo de exibição, a grande maioria (77%) dos tuítes de suas marcas mencionou diretamente o comercial.
A segunda campanha se concentrou em um fabricante de automóveis e foi realizada em um período de duas semanas em abril e maio de 2015, quando uma rede de transmissão exibiu os três últimos episódios de uma série dramática da temporada. As colocações ocorreram dentro do programa quando um personagem principal dirigia um carro do fabricante. O mesmo carro também foi apresentado em anúncios durante os intervalos do programa, e a conta do Twitter do programa de TV compartilhou curtas somente digitais com o ator falando sobre sua experiência na produção dos comerciais.
O impacto social da campanha foi forte.
Os autores que tweetaram sobre qualquer um dos três episódios finais enviaram, em média, 352% mais Tweets sobre a marca de automóveis nos dias em que os episódios foram ao ar do que durante o intervalo da metade da temporada do programa, em janeiro de 2015. Os autores que não tweetaram sobre esses episódios tiveram comportamentos de Tweet sobre a marca muito diferentes, com uma redução média de 13% nos Tweets sobre a marca nesses mesmos dias.
O efeito sobre o buzz social da marca também variou em cada um dos três episódios. Em outras palavras, conforme a estratégia da campanha se desenrolava, os padrões do buzz da marca variavam de acordo. Por exemplo, os Tweets da marca dos autores do programa aumentaram nos dois dias em que um comercial de TV foi combinado com um curta digital tweetado pela conta do programa. Comparativamente, houve um aumento menos significativo no dia em que um comercial de TV foi veiculado sem um novo curta digital.
Embora a análise da Nielsen tenha se concentrado nessas duas campanhas específicas, os resultados demonstram como os anunciantes, as agências e as equipes de vendas de anúncios em rede podem ajudar as marcas a impulsionar a mídia obtida no Twitter por meio de estratégias variadas de TV paga.
Em um cenário de mídia cada vez mais digital e multiplataforma, compreender a afinidade subjacente entre programas e marcas e o efeito social das campanhas publicitárias representa uma oportunidade de maximizar a eficácia geral das campanhas de TV na criação de buzz entre os consumidores.
Metodologia
A análise usada neste estudo para determinar o efeito social das campanhas de TV mediu a mudança ao longo do tempo nos Tweets relacionados à marca de dois grupos distintos. O primeiro grupo era composto por autores de marcas que enviaram Tweets sobre pelo menos um episódio do programa especificado durante a janela da campanha. O segundo grupo era composto por autores de marcas que não enviaram Tweets sobre nenhum episódio do programa especificado durante a janela da campanha. O aumento na atividade social da marca para cada grupo foi quantificado como a mudança na média diária de Tweets da marca do período anterior ao início da campanha para qualquer dia com um comercial de TV durante o período da campanha. A análise do efeito social de uma campanha de TV agora está disponível sob demanda na Nielsen Social por meio do aplicativo Effect para programas em mais de 250 redes de língua inglesa e espanhola e mais de 2.000 marcas.
