Ada sesuatu yang ingin Anda sampaikan? Lebih baik posting ke media sosial. Kesegeraan yang sangat dihargai oleh konsumen saat ini - baik itu mengunggah foto selfie liburan atau mengomentari rasa keripik yang baru - telah mendorong pemasar untuk mengubah cara mereka berinteraksi dengan konsumen. Pengiklan saat ini sering kali memasukkan media sosial ke dalam proses pembelian dan perencanaan TV dengan mengevaluasi kedekatan antara program dan merek serta mempertimbangkan dampak kampanye TV pada media yang diperoleh.
Jadi, dapatkah media sosial mengubah pemirsa TV menjadi pendukung merek yang mendorong media yang dihasilkan?
Menjelang acara terbesar di TV dan di tengah-tengah musim penghargaan yang penuh sesak, sebuah analisis Nielsen mengamati dua kampanye yang sangat berbeda untuk memahami bagaimana konsumen merespons iklan televisi dan bagaimana iklan tersebut dapat mendorong media yang diperoleh di Twitter untuk merek-merek.
Pada kampanye pertama, sebuah merek perawatan pribadi menjalankan 84 iklan selama 24 hari pada musim 2014-2015 di sebuah liga olahraga profesional. Iklan-iklan ini ditempatkan di 38 pertandingan pada satu siaran dan dua jaringan kabel. Rata-rata, lebih dari 76.000 penulis memposting Tweet tentang setiap pertandingan.
Analisis aktivitas sosial menemukan bahwa para penonton tidak hanya mengomentari aksi olahraga dari pertandingan itu sendiri, tetapi juga merek perawatan pribadi ini. Faktanya, secara rata-rata di seluruh tanggal penempatan, para penggemar yang menge-Tweet tentang pertandingan mengirimkan 165% lebih banyak Tweet tentang merek perawatan pribadi ini dibandingkan dengan periode sebelum kampanye dimulai. Sebaliknya, kelompok yang tidak menge-Tweet tentang game mana pun hanya mengirim 72% lebih banyak Tweet tentang merek pada hari-hari kampanye dibandingkan dengan periode sebelum kampanye. Hasilnya: Pembuat game mendorong jumlah buzz sosial yang sangat besar untuk merek perawatan pribadi ini.
Merek ini mendapatkan dorongan yang sangat besar dari kelompok penggemar yang menge-Tweet tentang pertandingan ekshibisi all-star liga. Aktivitas merek dari kelompok ini 779% lebih tinggi pada hari pertandingan eksibisi dibandingkan selama pra-musim. Sebagai perbandingan, untuk kelompok yang tidak menge-Tweet tentang pertandingan ekshibisi, aktivitas untuk merek perawatan pribadi ini hanya 84% lebih tinggi pada hari yang sama. Nielsen juga menemukan bahwa bagi mereka yang menge-Tweet tentang pertandingan eksibisi, sebagian besar (77%) dari Tweet merek mereka secara langsung menyebutkan iklan tersebut.
Kampanye kedua berfokus pada produsen otomotif dan berlangsung selama dua minggu pada bulan April dan Mei 2015, ketika sebuah jaringan penyiaran menayangkan tiga episode terakhir dari serial drama untuk musim tersebut. Penempatan iklan terjadi di dalam program tersebut ketika seorang karakter utama mengendarai mobil dari pabrikan tersebut. Mobil yang sama juga ditampilkan dalam iklan selama jeda program, dan akun Twitter program TV tersebut membagikan film pendek khusus digital yang menampilkan aktor yang berbicara tentang pengalamannya membuat iklan.
Dampak sosial dari kampanye ini sangat kuat.
Penulis yang menge-Tweet tentang salah satu dari tiga episode terakhir mengirimkan rata-rata 352% lebih banyak Tweet tentang merek mobil pada hari-hari penayangan episode tersebut dibandingkan dengan yang mereka lakukan selama jeda pertengahan musim pada bulan Januari 2015. Penulis yang tidak menge-Tweet tentang episode-episode tersebut memiliki perilaku menge-Tweet tentang merek yang jelas berbeda, dengan rata-rata penurunan 13% dalam Tweet tentang merek pada hari-hari yang sama.
Efeknya terhadap buzz merek sosial juga bervariasi untuk masing-masing dari ketiga episode tersebut. Dengan kata lain, seiring dengan berjalannya strategi kampanye, pola buzz merek juga bervariasi. Sebagai contoh, Tweet merek pembuat program melonjak pada dua hari ketika spot TV dipasangkan dengan Tweet pendek digital yang di-tweet oleh akun program. Sebagai perbandingan, ada peningkatan yang tidak terlalu besar pada hari ketika spot TV ditayangkan tanpa iklan pendek digital.
Meskipun analisis Nielsen berfokus pada dua kampanye spesifik ini, hasilnya menunjukkan bagaimana pengiklan, agensi, dan tim penjualan iklan jaringan dapat mendukung merek dalam meningkatkan media yang diperoleh di Twitter melalui berbagai strategi TV berbayar.
Dalam lanskap media yang semakin digital dan lintas platform, memahami afinitas yang mendasari antara program dan merek serta efek sosial dari kampanye iklan memberikan peluang untuk memaksimalkan efektivitas keseluruhan kampanye TV dalam membangun buzz di kalangan konsumen.
Metodologi
Analisis yang digunakan dalam penelitian ini untuk menentukan efek sosial dari kampanye TV mengukur perubahan dari waktu ke waktu dalam Tweet yang berhubungan dengan merek dari dua kelompok yang berbeda. Kelompok pertama terdiri dari penulis merek yang mengirim Tweet tentang setidaknya satu episode dari program tertentu selama periode kampanye. Kelompok kedua terdiri dari penulis merek yang tidak mengirim Tweet tentang episode apa pun dari program yang ditentukan selama periode kampanye. Peningkatan aktivitas merek sosial untuk setiap kelompok diukur sebagai perubahan rata-rata Tweet merek harian dari periode sebelum kampanye dimulai hingga setiap hari dengan spot TV selama periode kampanye. Analisis efek sosial dari kampanye TV sekarang tersedia sesuai permintaan dari Nielsen Social melalui aplikasi Effect untuk program-program di lebih dari 250 jaringan berbahasa Inggris dan Spanyol dan lebih dari 2.000 merek.
