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引发热议:电视广告如何为品牌赢得媒体关注

4 分钟阅读 | 2016 年 2 月

有心事?最好发布到社交媒体上。如今,消费者非常看重这种即时性--无论是发布度假自拍照还是评论新口味的薯片--这促使营销人员改变与消费者互动的方式。如今,广告商通常会在电视购买和规划过程中考虑社交媒体因素,评估节目和品牌之间的亲和力,并考虑电视活动对赚取媒体的影响

那么,社交媒体能否将电视观众转化为品牌拥护者,从而推动赚取媒体收入呢?

电视界最盛大的活动之后,在颁奖季期间,尼尔森对两个截然不同的活动进行了分析,以了解消费者对电视广告的反应,以及这些广告如何在 Twitter 上为品牌带来额外的媒体收益。

在第一个活动中,某个人护理品牌在职业体育联盟 2014-2015 赛季的 24 天内投放了 84 个广告。这些广告投放在一个广播网和两个有线电视网的 38 场比赛中。平均每场比赛有超过 76000 名作者发布了推文。

社交活动分析发现,观众不仅对比赛本身的体育动作发表评论,还对该个人护理品牌发表评论。事实上,与活动开始前相比,在各个投放日,在推特上谈论比赛的粉丝平均多发了 165% 的推特谈论该个人护理品牌。相比之下,没有在推特上谈论任何游戏的粉丝群在活动期间发送的品牌推特比活动开始前只多了 72%。结果如何?游戏作者为这个个人护理品牌带来了大量的社交话题。

该品牌从推特上关注联盟全明星表演赛的球迷群体中获得了特别大的提升。与季前赛相比,该群体在表演赛当天的品牌活跃度提高了 779%。相比之下,对于那些没有在推特上谈论全明星表演赛的粉丝来说,这个个人护理品牌在同一天的活跃度只提高了 84%。尼尔森还发现,对于那些在推特上谈论表演赛的人来说,他们的大部分(77%)品牌推特都直接提到了广告。

第二次活动的重点是一家汽车制造商,在 2015 年 4 月和 5 月的两周时间内进行,当时一家广播网正在播出本季电视剧的最后三集。当剧中主角驾驶该制造商生产的汽车时,广告就会出现在节目中。同样的汽车也出现在节目间隙的广告中,电视节目的推特账户还分享了演员讲述广告制作经历的纯数字短片。

活动的社会影响很大。

与 2015 年 1 月该剧季中停播期间相比,对最后三集中的任何一集发表推文的作者在剧集播出当日平均多发了 352% 的汽车品牌推文。没有对这些剧集发表推文的作者的品牌推文行为明显不同,在这些日子里,他们的品牌推文平均下降了 13%。

在这三个事件中,对社会品牌讨论的影响也各不相同。换句话说,随着活动策略的实施,品牌讨论的模式也随之变化。例如,在电视广告与节目账户推特数字短片搭配的两天里,节目作者的品牌推文激增。相比之下,在没有新的数字短片的情况下播放电视广告的那一天,品牌推文的提升幅度较小。

虽然尼尔森的分析主要集中在这两个具体的活动上,但分析结果表明了广告主、代理商和网络广告销售团队如何通过不同的付费电视策略支持品牌在 Twitter 上推动赚取媒体。

在日益数字化和跨平台的媒体环境中,了解节目和品牌之间的潜在亲和力以及广告活动的社会效应,是最大限度地提高电视活动在消费者中制造话题的整体效果的良机。

方法

本研究为确定电视活动的社会效应而进行的分析测量了两个不同组别中与品牌相关的推文随时间推移而发生的变化。第一组由在活动窗口期间至少发送了一集指定节目推文的品牌作者组成。第二组是在活动窗口期间没有发送任何关于指定节目的推文的品牌作者。每组品牌社交活动的提升被量化为从活动开始前到活动窗口期间有电视广告的任何一天品牌日均推文的变化。尼尔森社会化事业部现在可以通过其 Effect 应用程序对 250 多个英语和西班牙语电视网和 2,000 多个品牌的节目进行电视活动社交效果分析。

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