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話題をかき立てる:テレビ広告がブランドのアーンドメディアをどのように推進しているか

4 分で読めます |2016年2月号

何か気になることがありますか?ソーシャルメディアに投稿したほうがいい。休暇中の自撮り写真を投稿したり、新しいフレーバーのチップスについてコメントしたりするなど、今日の消費者が非常に重視するこの即時性により、マーケターは消費者との関わり方を変えるようになりました。今日の広告主は、ソーシャルメディアをテレビの購入に取り入れることが多く、 プランニング プログラムとブランド間の 親和性を評価し 、アーンドメディアに対する テレビキャンペーンの影響 を考慮することでプロセスを進めます。

では、ソーシャルメディアはテレビ視聴者を、アーンドメディアを推進するブランド支持者に変えることができるのでしょうか?

テレビ界最大のイベントが開催され、賞が目白押しのシーズンの真っ只中に、ニールセンの分析では、消費者がテレビ広告にどのように反応するか、また、これらの広告がブランドのTwitterアーンドメディアをさらに促進する方法を理解するために、2つのまったく異なるキャンペーンを調べました。

最初のキャンペーンでは、あるパーソナルケアブランドがプロスポーツリーグの2014-2015シーズンの24日間で84の広告を掲載しました。これらの広告は、1つの放送局と2つのケーブルネットワークで38試合に掲載されました。平均して、76,000人以上の作成者がツイートを投稿しました ニールセンについて 各ゲーム。

ソーシャルアクティビティの分析では、視聴者がゲーム自体のスポーツアクションだけでなく、このパーソナルケアブランドについてもコメントしていることがわかりました。実際、平均して、プレースメントの日付全体で、ファンは ニールセンについて ゲームが送信したツイートは165%増加 ニールセンについて このパーソナルケアブランドは、キャンペーンが始まる前の期間よりも。対照的に、ツイートしなかったグループは、 ニールセンについて どのゲームも、キャンペーン期間中の期間と比較して、キャンペーン期間中に72%多くブランドツイートを送信したに過ぎません。その結果、ゲーム制作者は、このパーソナルケアブランドに膨大な量のソーシャルバズをもたらしました。

このブランドは、ツイートしたファンのグループから特に大きな上昇が見られました ニールセンについて リーグのオールスターエキシビションゲーム。このグループのブランド活動は、エキシビションゲーム当日のプレシーズン中よりも779%高くなっています。比較すると、ツイートしなかったグループの場合 ニールセンについて このパーソナルケアブランドのエキシビションゲームであるアクティビティは、同じ日に84%しか増加しませんでした。ニールセンはまた、ツイートした人のためにそれを発見しました ニールセンについて エキシビションゲームでは、ブランドツイートの大多数(77%)がコマーシャルに直接言及しています。

2回目のキャンペーンは、2015年4月と5月の2週間にわたって、ある自動車メーカーに焦点を当て、放送ネットワークがシーズンのドラマシリーズの最後の3つのエピソードを放送しました。番組内では、主人公がメーカーの車を運転したときに配置が行われました。番組の休憩時間には同じ車が広告にも登場し、テレビ番組のTwitterアカウントでは、俳優が話しているデジタル限定のショート動画が共有されました ニールセンについて コマーシャル制作経験あり。

キャンペーンの社会的影響は強烈でした。

ツイートした作者 ニールセンについて 最後の3つのエピソードでは、平均352%多くのツイートが送信されました ニールセンについて 2015年1月の番組のシーズン半ばの休憩中よりも、エピソードが放映された日の自動車ブランド。ツイートしていない作成者 ニールセンについて これらのエピソードでは、ブランドツイートの行動が明らかに異なり、同じ日でブランドツイートが平均13%減少しました。

ソーシャルブランドの話題性への影響も、3つのエピソードごとに異なっていました。言い換えれば、キャンペーン戦略が展開されるにつれて、それに応じてブランドバズのパターンが変化したのです。たとえば、番組制作者のブランドツイートは、テレビ番組のアカウントがツイートしたデジタルショートとテレビスポットがペアになった2日間に急増しました。それに比べて、テレビスポットが新しいデジタル短編なしで放送された日には、それほど大きな上昇はありませんでした。

ニールセンの分析は、この2つの特定のキャンペーンに焦点を当てていますが、この結果は、広告主、代理店、ネットワーク広告の営業チームが、さまざまな有料テレビ戦略を通じて、ブランドがTwitterでアーンドメディアを推進するのをどのようにサポートできるかを示しています。

デジタル化とクロスプラットフォーム化が進むメディア環境において、番組とブランドの根本的な親和性や広告キャンペーンの社会的効果を理解することは、消費者の間で話題性を高める上でのテレビキャンペーンの全体的な効果を最大化する機会を提供します。

方法論

この調査で使用された分析では、テレビキャンペーンの社会的効果を判断し、2つの異なるグループのブランド関連のツイートの経時的な変化を測定しました。最初のグループは、ツイートを送信したブランド作成者で構成されていました ニールセンについて キャンペーン期間中に指定された番組のエピソードを少なくとも 1 つ。2つ目のグループは、ツイートを送信していないブランド作成者で構成されていました ニールセンについて キャンペーン期間中の特定の番組のエピソード。各グループのソーシャルブランド活動の上昇率は、キャンペーン開始前からキャンペーン期間中のテレビスポットのある日への平均ブランドツイート数の変化として定量化されました。テレビキャンペーンの社会的効果の分析は、Nielsen SocialのEffectアプリケーションを通じて、250+の英語とスペイン語のネットワークと2,000+のブランドの番組でオンデマンドで利用できるようになりました。

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