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라틴계 청취자: 히스패닉은 어떻게 라디오를 청취할까요?

3 분간 읽기 | 2016년 1월

히스패닉계 미국 성인들은 음악부터 뉴스까지 라디오를 열렬히 청취합니다. 실제로 이 인구의 97%가 매주 라디오를 청취합니다. 그리고 2011년 이후 전국 히스패닉 라디오 주간 청취자 수는 3,650만 명에서 4,040만 명으로 11% 증가했습니다.

이러한 라디오 청취의 증가는 미국 내 히스패닉 소비자의 전반적인 증가를 반영하는 것으로 보입니다. 지난 15년 동안 히스패닉 인구는 두 배 이상 증가했으며, 그 증가세는 당분간 멈추지 않을 것으로 보입니다. 향후 5년 내에 히스패닉계는 미국 인구 증가의 53%를 차지할 것으로 예상됩니다.

하지만 히스패닉은 출생지와 출신 국가부터 세대와 언어 선호도까지 다양합니다. 그리고 이러한 차이는 히스패닉이 라디오 청취를 비롯한 미디어를 소비하는 방식에 영향을 미칩니다.

전통적으로 이민이 미국 히스패닉 인구 증가의 주요 원천이었지만, 2000년을 전후로 이주가 둔화되고 출산율 상승이 성장을 주도하고 있습니다. 그 결과 오늘날 히스패닉의 64%가 미국에서 태어났으며, 그 중 75%가 2세에서 34세 사이입니다. 

이 젊은 히스패닉계는 이전 세대와는 다른 방식으로 라디오를 청취하고 있습니다. 히스패닉 밀레니얼 세대의 라디오 청취자 수는 약 1,500만 명으로, 630만 명에 불과한 부머 세대의 청취자 수보다 훨씬 많습니다. 그러나 나이가 많은 라틴계는 매주 3분 이상 더 오래 청취합니다.

히스패닉계가 라디오를 청취하는 방식에도 언어가 영향을 미칩니다. 스페인어를 주로 사용하는 라디오 청취자들은 18~49세의 미국 성인 중 가장 많은 시간을 라디오를 청취하는 것으로 나타났습니다. 이 슈퍼 청취자들은 2015년에 일주일에 13시간 12분을 청취한 반면, 영어를 주로 사용하는 청취자들은 11시간 48분 동안 청취했습니다. 

그러나 미국 태생의 젊은 히스패닉 인구가 증가함에 따라 젊은 청취자의 이중 문화가 점점 더 많아지고 있습니다. 그 결과 18~49세의 히스패닉계 청취자 중 멕시칸 리저널을 청취하는 비율은 감소한 반면, 팝 CHR과 핫 AC는 이 계층에서 인기가 높아졌습니다. 또한 엔리케 이글레시아스, 제니퍼 로페즈, 핏불과 같은 라틴 음악 아티스트들은 점점 더 젊은 미국 태생의 청취자들에게 다가가기 위해 스페인어와 영어를 넘나들고 있습니다.

그럼에도 불구하고 히스패닉의 대다수는 나이와 출신 국가에 관계없이 고유한 정체성을 유지하고 문화를 보존하고 있습니다. 실제로 85%가 자신의 문화가 중요하다는 데 동의합니다. 그리고 점점 더 많은 히스패닉계가 브랜드가 라틴계 커뮤니티를 겨냥한 제품 및 서비스를 통해 자신의 문화 유산과 언어를 접하고 있습니다.

그렇다면 라디오 프로그래머와 광고주는 어떻게 하면 다양한 라틴계 청취자에게 가장 효과적으로 도달할 수 있을까요?

시장 파악하기

미국 태생의 히스패닉계가 현재 미국 전역의 대다수를 차지하고 있지만 모든 도시에서 그런 것은 아닙니다. 예를 들어 샌안토니오의 히스패닉계 중 83%는 미국에서 태어났지만 마이애미의 히스패닉계 중 75%는 해외에서 태어났습니다. 라디오는 지역적으로 도달 범위가 넓기 때문에 각 시장의 히스패닉의 배경을 이해하는 것은 이러한 라디오 청취자의 다양한 세그먼트에 가장 잘 도달할 수 있는 콘텐츠와 광고를 제작하는 데 매우 중요합니다.

디지털 전환

라디오는 매주 거의 모든 히스패닉 성인에게 도달하지만, 모바일 사용률이 증가하고 있으며 스마트폰은 히스패닉 인구의 83%에 도달하고 있습니다. 이 인구 통계에서 스마트폰의 인기가 높아짐에 따라 온라인 미디어 소비도 2006년부터 2014년 사이에 크게 증가했습니다. 

히스패닉 소비자에게 다가가고자 하는 기업은 이 다양한 인구 집단에서 누구에게 도달하고자 하는지를 고려해야 합니다. 출생지, 출신 국가, 세대, 언어 선호도, 음악 성향, 문화의 차이는 모두 미디어 소비에 영향을 미치는 요소입니다.

참고

이 보고서에 사용된 데이터에는 다문화 오디언스가 포함되어 있습니다. 히스패닉 소비자 타겟은 영어와 스페인어를 사용하는 대표 인구로 구성됩니다. 출처는 다음과 같습니다: 미국 인구조사국, 인구 부문; Nielsen NPOWER Jan15 히스패닉 성인 2~99; Nielsen Audio NRD, 2011년 봄-2015년 봄 히스패닉 성인 18-49세 전체 주; Nielsen Audio Radar Volume 1 - 라디오 사용, 2011년 9월-2015년 9월 전체 주; Nielsen Scarborough Hispanic Multi-Market 2015 R1 Total, 히스패닉 성인 18+; 그리고 2015년 1분기 Nielsen 총 오디언스 보고서, 18세 이상 성인.

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