Dari la música hingga las noticias, orang dewasa Amerika Hispanik adalah pendengar radio yang rajin. Faktanya, 97% dari populasi ini bernyanyi di setiap minggu. Dan sejak 2011, pemirsa radio Hispanik nasional mingguan telah tumbuh 11% (dari 36,5 juta menjadi 40,4 juta).
Peningkatan pendengaran radio ini kemungkinan mencerminkan peningkatan keseluruhan konsumen Hispanik di AS. Dalam 15 tahun terakhir, populasi Hispanik telah meningkat lebih dari dua kali lipat, dan pertumbuhannya tidak boleh berhenti dalam waktu dekat. Dalam lima tahun ke depan, hispanik diproyeksikan menyumbang 53% dari pertumbuhan populasi AS.
Tetapi orang Hispanik beragam—dari tempat kelahiran dan negara asal hingga preferensi generasi dan bahasa. Dan perbedaan-perbedaan ini berperan dalam bagaimana orang Hispanik mengkonsumsi media, termasuk mendengarkan radio.
Sementara imigrasi secara tradisional menjadi sumber utama pertumbuhan populasi Hispanik AS, migrasi melambat sekitar tahun 2000 dan meningkatnya angka kelahiran terus mendorong pertumbuhan. Akibatnya, 64% orang Hispanik saat ini lahir di AS, dan dari jumlah tersebut, 75% berusia antara 2 dan 34 tahun.
Orang-orang Hispanik muda ini mendengarkan dengan cara yang berbeda dari rekan-rekan mereka yang lebih tua. Radio menjangkau hampir 15 juta Milenial Hispanik, secara signifikan lebih dari sekadar 6,3 juta rekan Boomer mereka. Namun, orang Latin yang lebih tua mendengarkan lebih lama—lebih dari tiga menit setiap minggu.
Bahasa juga berperan dalam bagaimana orang Hispanik mendengarkan. Pendengar radio yang dominan di Spanyol menghabiskan waktu paling banyak untuk mendengarkan di antara semua orang dewasa AS berusia 18-49 tahun. Pendengar super ini menghabiskan 13 jam dan 12 menit mendengarkan seminggu pada tahun 2015, dibandingkan dengan 11 jam dan 48 menit untuk pendengar yang dominan dalam bahasa Inggris.
Tetapi dengan pertumbuhan populasi Hispanik muda kelahiran AS, pendengar yang lebih muda semakin bikultural. Akibatnya, pangsa pendengar Hispanik 18-49 yang mendengarkan Regional Meksiko telah menurun, sementara Pop CHR dan Hot AC semakin populer dengan demografis ini. Dan artis musik Latin seperti Enrique Iglesias, Jennifer Lopez dan Pitbull sedang menyeberang antara bahasa Spanyol dan Inggris untuk menjangkau pendengar yang semakin muda dan kelahiran AS ini.
Namun, mayoritas orang Hispanik—tidak peduli usia dan negara asal mereka—mempertahankan identitas unik mereka dan melestarikan budaya mereka. Faktanya, 85% setuju bahwa budaya mereka penting. Dan semakin banyak, hispanik memiliki akses ke warisan budaya dan bahasa mereka melalui penawaran produk dan layanan yang bertujuan untuk menjangkau komunitas Latino.
Jadi bagaimana pemrogram radio dan pengiklan dapat menjangkau pendengar Latin yang beragam ini dengan sebaik-baiknya?
Ketahui pasar Anda
Orang Hispanik kelahiran AS sekarang menjadi mayoritas di seluruh negeri, tetapi itu tidak terjadi di setiap kota. Misalnya, sementara 83% orang Latin di San Antonio lahir di AS, 75% orang Hispanik di Miami lahir di luar negeri. Karena radio adalah jangkauan lokal, memahami latar belakang hispanik di setiap pasar sangat penting untuk membuat konten dan iklan untuk menjangkau segmen yang berbeda dari pendengar radio ini dengan sebaik-baiknya.
Menjadi digital
Radio menjangkau hampir semua orang dewasa Hispanik setiap minggu, tetapi penggunaan seluler meningkat, dan smartphone mencapai 83% dari populasi Hispanik. Dengan meningkatnya popularitas smartphone di antara demografis ini, konsumsi media online juga tumbuh secara signifikan antara tahun 2006 dan 2014.
Mereka yang ingin menjangkau konsumen Hispanik perlu mempertimbangkan siapa yang ingin mereka jangkau dalam populasi yang beragam ini. Perbedaan tempat lahir, negara asal, generasi, preferensi bahasa, orientasi musik dan budaya adalah semua faktor dalam konsumsi media.
NOTA
Data yang digunakan dalam laporan ini mencakup audiens multikultural. Audiens konsumen Hispanik terdiri dari populasi perwakilan berbahasa Inggris dan Spanyol. Sumber meliputi: Biro Sensus AS, Divisi Kependudukan; Nielsen NPOWER Jan15 Orang Dewasa Hispanik 2-99; Nielsen Audio NRD, Musim Semi 2011-Musim Semi 2015 Orang Dewasa Hispanik 18-49 minggu penuh; Nielsen Audio Radar Volume 1 – Penggunaan Radio, September 2011-Sep. 2015 Orang dewasa Hispanik seminggu penuh; Nielsen Scarborough Hispanik Multi-Pasar 2015 R1 Total, Orang Dewasa Hispanik 18+; dan The Nielsen Total Audience Report Q1 2015, Adults 18+.
