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ラテン系リスナーヒスパニック系住民はどのようにラジオを聴いているのか?

3 分で読めます |2016年1月号

音楽からニュースまで、ヒスパニック系アメリカ人の成人は熱心なラジオリスナーである。実際、ヒスパニック系アメリカ人の97% が毎週ラジオを聴いています。2011年以降、全米のヒスパニック系ラジオの週間視聴者数は11%増加しています(3,650万人から4,040万人へ)。

この15年間で、ヒスパニック系人口は2倍以上に増加し、その成長はすぐに止まることはないでしょう。今後5年間で、ヒスパニック系人口は米国の人口増加の53%を占めると予測されています。

しかし、ヒスパニック系住民は、出身地や出身国から世代や言語の嗜好に至るまで多様である。こうした違いが、ヒスパニック系住民がラジオを含むメディアをどのように消費するかに関わっている。

米国のヒスパニック系人口増加の主な要因は移民であったが、2000年頃から移民は減速し、出生率の上昇が引き続き人口増加の原動力となっている。その結果、現在ヒスパニック系住民の64%が米国生まれであり、そのうち75%が2歳から34歳である。 

これらの若いヒスパニック系住民は、年配者とは異なる方法で聴取しています。ヒスパニック系ミレニアル世代のラジオ聴取者数は約 1,500 万人で、ブーマー世代の 630 万人を大きく上回っています。しかし、年配のラテン系住民は毎週3分以上長く聴取しています。

ヒスパニック系住民の聴取方法には、言語も一役買っている。スペイン語を主言語とするラジオリスナーは、米国の成人18~49歳の中で最も多くの時間を聴取に費やしている。これらのスーパーリスナーは2015年、1週間に13時間12分を聴取に費やしているのに対し、英語優位のリスナーは11時間48分である。 

しかし、米国生まれの若いヒスパニック人口が増加するにつれ、若いリスナーはますます多文化化している。その結果、18-49歳のヒスパニック系リスナーがメキシカン・リージョナルにチャンネルを合わせる割合は減少し、その一方でポップCHRとホットACがこの層の人気を高めている。エンリケ・イグレシアス、ジェニファー・ロペス、ピットブルのようなラテン音楽のアーティストは、スペイン語と英語を行き来しながら、ますます若くなりつつある米国生まれのリスナーにアプローチしています。

それでも、ヒスパニックの大多数は、年齢や出身国に関係なく、自分たち独自のアイデンティティを保持し、文化を守っている。実際、85%が自分たちの文化は重要だと考えている。そして、ブランドがラテン系コミュニティへのリーチを狙って提供する製品やサービスを通じて、ヒスパニック系住民が自分たちの文化遺産や言語にアクセスできる機会も増えている。

では、ラジオ番組制作者や広告主は、どのようにすればこうした多様なラテン系リスナーにリーチできるのだろうか?

市場を知る

米国生まれのヒスパニック系住民は今や全米で多数派だが、すべての都市でそうなっているわけではない。例えば、サンアントニオのラテン系住民の83%が米国生まれであるのに対し、マイアミのヒスパニック系住民の75%は外国生まれである。ラジオは地域密着型であるため、各市場のヒスパニック系住民の背景を理解することは、ラジオリスナーの異なるセグメントに最適なコンテンツや広告を制作する上で極めて重要です。

デジタル化

ラジオは毎週ほぼすべてのヒスパニック系成人に聴取されていますが、モバイルの利用は増加しており、スマートフォンはヒスパニック系人口の83% に到達しています。この層におけるスマートフォンの普及に伴い、オンラインメディアの消費量も2006年から2014年にかけて大幅に増加しています。 

ヒスパニック系消費者にリーチしようとしている企業は、この多様な集団の中で誰にリーチしようとしているのかを考慮する必要があります。出生地、出身国、世代、言語嗜好、音楽志向、文化の違いは、すべてメディア消費の要因です。

本レポートで使用されているデータは、多文化視聴者を含むものである。ヒスパニック系消費者は、英語およびスペイン語を話す代表的な人々で構成されています。情報源は以下の通りです:米国国勢調査局人口部、ニールセン NPOWER Jan15 ヒスパニック系成人2~99人、ニールセン オーディオ NRD、2011年春~2015年春 ヒスパニック系成人18~49人全週、ニールセン オーディオ レーダー Volume 1 - ラジオ利用状況、2011年9月~2015年9月 ヒスパニック系成人全週、ニールセン スカーボロ ヒスパニック マルチマーケット 2015 R1 合計、ヒスパニック系成人18歳以上、ニールセン トータル オーディエンス レポート Q1 2015、成人18歳以上。

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