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ラテンアメリカのリスナーヒスパニック系はどのようにラジオを聴いているのか?

3分で読めるシリーズ|2016年1月号

音楽からニュースまで、ヒスパニック系アメリカ人の成人は熱心なラジオリスナーです。実際、この人口の 97% が毎週ラジオを聴いています。2011年以降、全米のヒスパニック系ラジオの視聴者数は11%増加しました(3,650万人から4,040万人)。

このラジオ聴取の増加は、米国におけるヒスパニック系消費者の全体的な増加を反映していると思われます。過去15年間で、ヒスパニック系人口は2倍以上に増加しており、その成長はすぐには止まらないでしょう。今後5年間で、ヒスパニック系は米国の人口増加の53%を占めると予測されています。

しかし、ヒスパニック系住民は、出身地や出身国、世代、言語の嗜好など、多様性に富んでいます。こうした違いは、ヒスパニック系住民がラジオをはじめとするメディアをどのように消費するかに関係しています。

米国のヒスパニック系人口の増加は、伝統的に移民が主な要因であったが、2000年頃に移民が減速し、出生率の上昇が引き続き成長を牽引している。その結果、現在のヒスパニックの64%は米国生まれで、そのうちの75%は2歳から34歳である。 

これらの若いヒスパニック系住民は、年配の人々とは異なる方法でラジオを聴いています。ラジオは約 1500 万人のヒスパニック系ミレニアル世代に届いており、ブーマー世代のわずか 630 万人を大きく上回っています。しかし、年配のラテンアメリカ人は毎週3分以上長く聴いています。

ヒスパニック系住民のリスニング方法には、言語も重要な役割を果たしています。スペイン語を主言語とするラジオリスナーは、米国の成人18~49歳の中で最も多くの時間をチューニングに費やしています。これらのスーパーリスナーは、2015年の1週間の聴取時間が13時間12分であるのに対し、英語主体のリスナーは11時間48分であった。 

しかし、米国生まれの若いヒスパニック人口が増加しているため、若いリスナーはますますバイカルチャーになっています。その結果、18~49 歳のヒスパニック系リスナーがメキシカン・リージョナルにチャンネルを合わせる割合は減少し、この層ではポップ CHR やホット AC が人気を集めています。また、エンリケ・イグレシアス、ジェニファー・ロペス、ピットブルなどのラテン音楽のアーティストたちは、スペイン語と英語を行き来しながら、ますます若くなる米国生まれのリスナーたちにアプローチしています。

しかし、ヒスパニックの大半は、年齢や出身国に関係なく、自分たち独自のアイデンティティを保ち、文化を継承しています。実際、85%が自分たちの文化は重要だと考えています。そして、ブランドがラテンアメリカ系コミュニティへの参入を目指す製品やサービスを通じて、ヒスパニック系住民が自分たちの文化的遺産や言語にアクセスする機会がますます増えています。

では、ラジオ番組制作者や広告主は、こうした多様なラテン系リスナーにどのようにアプローチすればよいのでしょうか。

マーケットを知る

米国生まれのヒスパニック系住民が全米で過半数を占めるようになったが、すべての都市でそうなっているわけではない。例えば、サンアントニオのラテン系住民の83%は米国生まれですが、マイアミのヒスパニック系住民の75%は外国生まれなのです。ラジオは地域密着型であるため、各市場のヒスパニックの背景を理解することは、これらのラジオリスナーの異なるセグメントに最適なコンテンツや広告を制作する上で非常に重要です。

デジタル化

ラジオは毎週ほぼすべてのヒスパニック系成人に届いていますが、モバイルでの利用も増えており、スマートフォンはヒスパニック系人口の 83% に届いています。この層におけるスマートフォンの普及に伴い、オンラインメディアの消費も2006年から2014年にかけて大きく伸びています。 

ヒスパニック系消費者へのアプローチを考えている人は、この多様な集団の中で誰にリーチしようとしているのかを考慮する必要があります。出生地、出身国、世代、言語嗜好、音楽志向、文化などの違いは、すべてメディア消費の要因となっています。

本レポートで使用しているデータは、多文化なオーディエンスを含んでいます。ヒスパニック系消費者層は、英語圏とスペイン語圏の代表的な人々で構成されています。出典は以下の通りです。米国国勢調査局人口部、Nielsen NPOWER Jan15 Hispanic Adults 2-99、Nielsen Audio NRD, Spring 2011-Spring 2015 Hispanic Adults 18-49 full week、Nielsen Audio Radar Volume 1 - Radio Usage, Sep.2011-Sep.2015 Hispanic adults full week、Nielsen Scarborough Hispanic Multi-Market 2015 R1 Total, Hispanic Adults 18+, および The Nielsen Total Audience Report Q1 2015, Adults 18+.

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