De la musique aux nouvelles, les adultes hispano-américains sont de fervents auditeurs de la radio. En fait, 97 % de cette population écoute la radio chaque semaine. Et depuis 2011, l'audience hebdomadaire de la radio hispanique nationale a augmenté de 11 % (de 36,5 millions à 40,4 millions).
Cette augmentation de l'écoute de la radio reflète probablement l'augmentation globale des consommateurs hispaniques aux États-Unis. Au cours des 15 dernières années, la population hispanique a plus que doublé et la croissance ne devrait pas s'arrêter de sitôt. Au cours des cinq prochaines années, les Hispaniques devraient représenter 53 % de la croissance de la population américaine.
Mais les Hispaniques sont très diversifiés, qu'il s'agisse de leur lieu de naissance, de leur pays d'origine, de leur génération ou de leur langue de prédilection. Ces différences jouent un rôle dans la manière dont les Hispaniques consomment les médias, y compris l'écoute de la radio.
Si l'immigration a toujours été la principale source de croissance de la population hispanique des États-Unis, elle s'est ralentie vers l'an 2000 et la hausse des taux de natalité a continué à stimuler la croissance. En conséquence, 64 % des Hispaniques sont aujourd'hui nés aux États-Unis, et 75 % d'entre eux sont âgés de 2 à 34 ans.
Ces jeunes hispaniques écoutent différemment de leurs aînés. La radio touche près de 15 millions d'Hispaniques du millénaire, soit beaucoup plus que les 6,3 millions de leurs homologues de la génération du baby-boom. Toutefois, les Latinos plus âgés écoutent la radio plus longtemps - plus de trois minutes par semaine.
La langue joue également un rôle dans la façon dont les Hispaniques écoutent. Les auditeurs de radio à dominante espagnole passent le plus de temps à écouter parmi tous les adultes américains de 18 à 49 ans. Ces super-auditeurs ont passé 13 heures et 12 minutes d'écoute par semaine en 2015, contre 11 heures et 48 minutes pour les auditeurs à dominante anglaise.
Mais avec l'augmentation de la population hispanique née aux États-Unis, les jeunes auditeurs sont de plus en plus biculturels. En conséquence, la part des auditeurs hispaniques de 18 à 49 ans qui écoutent Mexican Regional a diminué, tandis que Pop CHR et Hot AC ont gagné en popularité auprès de ce groupe démographique. Des artistes de musique latine comme Enrique Iglesias, Jennifer Lopez et Pitbull passent de l'espagnol à l'anglais pour atteindre ces auditeurs de plus en plus jeunes et nés aux États-Unis.
Pourtant, la majorité des Hispaniques - quels que soient leur âge et leur pays d'origine - conservent leur identité unique et préservent leur culture. En fait, 85 % d'entre eux reconnaissent que leur culture est importante. De plus en plus, les Hispaniques ont accès à leur héritage culturel et à leur langue grâce aux produits et services proposés par les marques pour atteindre la communauté latino-américaine.
Comment les programmateurs radio et les annonceurs peuvent-ils donc atteindre au mieux ces auditeurs latinos diversifiés ?
Connaître son marché
Les Hispaniques nés aux États-Unis sont désormais majoritaires dans tout le pays, mais ce n'est pas le cas dans toutes les villes. Par exemple, alors que 83 % des Latinos de San Antonio sont nés aux États-Unis, 75 % des Hispaniques de Miami sont nés à l'étranger. La radio ayant une portée locale, il est essentiel de comprendre les origines des Hispaniques sur chaque marché pour concevoir des contenus et des publicités qui touchent au mieux les différents segments de ces auditeurs.
Passer au numérique
La radio touche presque tous les adultes hispaniques chaque semaine, mais l'utilisation des mobiles est en augmentation, et les smartphones touchent 83 % de la population hispanique. Avec la popularité croissante des smartphones au sein de cette population, la consommation de médias en ligne a également augmenté de manière significative entre 2006 et 2014.
Ceux qui cherchent à atteindre les consommateurs hispaniques doivent se demander qui ils cherchent à atteindre au sein de cette population diversifiée. Les différences de lieu de naissance, de pays d'origine, de génération, de préférence linguistique, d'orientation musicale et de culture sont autant de facteurs qui influencent la consommation des médias.
NOTE
Les données utilisées dans ce rapport tiennent compte des publics multiculturels. Les consommateurs hispaniques sont composés de populations représentatives anglophones et hispanophones. Les sources sont les suivantes : U.S. Census Bureau, Population Division ; Nielsen NPOWER Jan15 Hispanic Adults 2-99 ; Nielsen Audio NRD, Spring 2011-Spring 2015 Hispanic Adults 18-49 full week ; Nielsen Audio Radar Volume 1 - Radio Usage, Sep. 2011-Sep. 2015 Hispanic adults full week ; Nielsen Scarborough Hispanic Multi-Market 2015 R1 Total, Hispanic Adults 18+ ; et The Nielsen Total Audience Report Q1 2015, Adults 18+.
