Dalla música alle noticias, gli adulti ispanici americani sono avidi ascoltatori di radio. Infatti, il 97% di questa popolazione si sintonizza ogni settimana. Dal 2011, l'audience settimanale della radio ispanica nazionale è cresciuta dell'11% (da 36,5 milioni a 40,4 milioni).
Questo aumento dell'ascolto radiofonico riflette probabilmente l'aumento generale dei consumatori ispanici negli Stati Uniti. Negli ultimi 15 anni, la popolazione ispanica è più che raddoppiata e la crescita non dovrebbe arrestarsi presto. Nei prossimi cinque anni, si prevede che gli ispanici rappresenteranno il 53% della crescita della popolazione statunitense.
Ma gli ispanici sono diversi: dal luogo di nascita e dal paese di origine alla generazione e alle preferenze linguistiche. E queste differenze giocano un ruolo nel modo in cui gli ispanici consumano i media, compreso l'ascolto della radio.
Sebbene l'immigrazione sia stata tradizionalmente la fonte principale della crescita della popolazione ispanica statunitense, l'immigrazione è rallentata intorno al 2000 e l'aumento delle nascite ha continuato a guidare la crescita. Di conseguenza, oggi il 64% degli ispanici è nato negli Stati Uniti e di questi il 75% ha un'età compresa tra i 2 e i 34 anni.
Questi giovani ispanici ascoltano in modo diverso dalle loro controparti più anziane. La radio raggiunge quasi 15 milioni di Millennials ispanici, molti di più dei 6,3 milioni dei loro omologhi Boomer. Tuttavia, i latini più anziani ascoltano più a lungo, più di tre minuti alla settimana.
Anche la lingua gioca un ruolo nel modo in cui gli ispanici ascoltano. Gli ascoltatori radiofonici a prevalenza spagnola trascorrono il maggior numero di ore di ascolto tra tutti gli adulti statunitensi di età compresa tra i 18 e i 49 anni. Nel 2015 questi super-ascoltatori hanno trascorso 13 ore e 12 minuti di ascolto a settimana, rispetto alle 11 ore e 48 minuti degli ascoltatori a maggioranza inglese.
Ma con la crescita della popolazione ispanica giovane e nata negli Stati Uniti, gli ascoltatori più giovani sono sempre più biculturali. Di conseguenza, la percentuale di ascoltatori ispanici tra i 18 e i 49 anni che si sintonizzano su Mexican Regional è diminuita, mentre Pop CHR e Hot AC sono cresciuti in popolarità tra questa fascia demografica. Inoltre, artisti di musica latina come Enrique Iglesias, Jennifer Lopez e Pitbull stanno passando dallo spagnolo all'inglese per raggiungere questi ascoltatori sempre più giovani e nati negli Stati Uniti.
Tuttavia, la maggior parte degli ispanici, indipendentemente dall'età e dal Paese d'origine, conserva la propria identità e la propria cultura. L'85% concorda infatti sull'importanza della propria cultura. E sempre più spesso gli ispanici hanno accesso al loro patrimonio culturale e alla loro lingua attraverso le offerte di prodotti e servizi che i marchi mirano a raggiungere la comunità latina.
Come possono quindi i programmatori radiofonici e gli inserzionisti raggiungere al meglio questi diversi ascoltatori latini?
Conoscere il mercato
Gli ispanici nati negli Stati Uniti sono oggi la maggioranza in tutto il Paese, ma non in tutte le città. Ad esempio, mentre l'83% dei latini di San Antonio è nato negli Stati Uniti, il 75% degli ispanici di Miami è nato all'estero. Poiché la radio ha una portata locale, la comprensione del background degli ispanici in ogni mercato è fondamentale per creare contenuti e pubblicità in grado di raggiungere al meglio i diversi segmenti di ascoltatori radiofonici.
Passare al digitale
La radio raggiunge quasi tutti gli adulti ispanici ogni settimana, ma l'uso del cellulare è in crescita e gli smartphone raggiungono l'83% della popolazione ispanica. Con l'aumento della popolarità degli smartphone tra questa fascia demografica, anche il consumo di media online è cresciuto in modo significativo tra il 2006 e il 2014.
Chi cerca di raggiungere i consumatori ispanici deve considerare chi sta cercando di raggiungere in questa popolazione così eterogenea. Le differenze di luogo di nascita, paese di origine, generazione, preferenza linguistica, orientamento musicale e cultura sono tutti fattori di consumo dei media.
NOTA
I dati utilizzati in questo rapporto comprendono un pubblico multiculturale. Il pubblico dei consumatori ispanici è composto da popolazioni rappresentative di lingua inglese e spagnola. Le fonti includono: U.S. Census Bureau, Population Division; Nielsen NPOWER Jan15 Hispanic Adults 2-99; Nielsen Audio NRD, Spring 2011-Spring 2015 Hispanic Adults 18-49 full week; Nielsen Audio Radar Volume 1 - Radio Usage, Sep. 2011-Sep. 2015 Hispanic adults full week; Nielsen Scarborough Hispanic Multi-Market 2015 R1 Total, Hispanic Adults 18+; e The Nielsen Total Audience Report Q1 2015, Adults 18+.
