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El oyente latino: ¿Cómo sintonizan la radio los hispanos?

Lectura de 3 minutos | Enero de 2016

Desde la música hasta las noticias, los adultos hispanoamericanos son ávidos oyentes de radio. De hecho, el 97% de esta población la sintoniza cada semana. Y desde 2011, la audiencia semanal de la radio nacional hispana ha crecido un 11% (de 36,5 millones a 40,4 millones).

En los últimos 15 años, la población hispana se ha más que duplicado, y el crecimiento no debería detenerse pronto. En los próximos cinco años, se prevé que los hispanos representen el 53% del crecimiento de la población estadounidense.

Pero los hispanos son diversos, desde el lugar de nacimiento y el país de origen hasta la generación y la preferencia lingüística. Y estas diferencias influyen en la forma en que los hispanos consumen los medios de comunicación, incluida la radio.

Aunque la inmigración ha sido tradicionalmente la principal fuente de crecimiento de la población hispana en Estados Unidos, la emigración se ralentizó en torno al año 2000 y el aumento de las tasas de natalidad ha seguido impulsando el crecimiento. Como resultado, el 64% de los hispanos de hoy han nacido en Estados Unidos y, de ellos, el 75% tiene entre 2 y 34 años. 

Estos jóvenes hispanos escuchan la radio de forma diferente a sus homólogos de más edad. La radio llega a casi 15 millones de hispanos de la generación del milenio, muchos más que los 6,3 millones de sus homólogos de la generación de la explosión demográfica. Sin embargo, los latinos de más edad escuchan la radio durante más de tres minutos a la semana.

El idioma también influye en la forma de escuchar de los hispanos. Los oyentes de radio en los que predomina el español son los que pasan más tiempo sintonizando entre todos los adultos estadounidenses de 18 a 49 años. Estos superoyentes pasaron 13 horas y 12 minutos escuchando a la semana en 2015, frente a las 11 horas y 48 minutos de los oyentes con dominio del inglés. 

Pero con una creciente población hispana joven nacida en EE.UU., los oyentes más jóvenes son cada vez más biculturales. Como resultado, la proporción de oyentes hispanos de 18 a 49 años que sintonizan Regional Mexicano ha disminuido, mientras que Pop CHR y Hot AC han crecido en popularidad entre este grupo demográfico. Y artistas de la música latina como Enrique Iglesias, Jennifer López y Pitbull cruzan el español y el inglés para llegar a estos oyentes cada vez más jóvenes y nacidos en Estados Unidos.

Aun así, la mayoría de los hispanos -independientemente de su edad y país de origen- conservan su identidad única y preservan su cultura. De hecho, el 85% está de acuerdo en que su cultura es importante. Y cada vez más, los hispanos tienen acceso a su herencia cultural y a su idioma a través de las ofertas de productos y servicios que las marcas dirigen a la comunidad latina.

Entonces, ¿cómo pueden los programadores de radio y los anunciantes llegar mejor a estos oyentes latinos tan diversos?

Conozca su mercado

Los hispanos nacidos en Estados Unidos son ahora mayoría en todo el país, pero no ocurre lo mismo en todas las ciudades. Por ejemplo, mientras que el 83% de los latinos de San Antonio nacieron en Estados Unidos, el 75% de los de Miami nacieron en el extranjero. Dado que el alcance de la radio es local, conocer la procedencia de los hispanos en cada mercado es crucial para elaborar contenidos y publicidad que lleguen mejor a los distintos segmentos de estos oyentes radiofónicos.

Digitalización

La radio llega a casi todos los adultos hispanos cada semana, pero el uso de móviles está creciendo, y los smartphones llegan al 83% de la población hispana. Con el aumento de la popularidad de los teléfonos inteligentes entre este grupo demográfico, el consumo de medios en línea también ha crecido significativamente entre 2006 y 2014. 

Quienes deseen llegar a los consumidores hispanos deben tener en cuenta a quiénes se dirigen en esta población tan diversa. Las diferencias en el lugar de nacimiento, el país de origen, la generación, la preferencia lingüística, la orientación musical y la cultura son factores que influyen en el consumo de medios.

NOTA

Los datos utilizados en este informe incluyen audiencias multiculturales. El público consumidor hispano está compuesto por poblaciones representativas de habla inglesa e hispana. Las fuentes incluyen: U.S. Census Bureau, Population Division; Nielsen NPOWER Jan15 Hispanic Adults 2-99; Nielsen Audio NRD, Spring 2011-Spring 2015 Hispanic Adults 18-49 full week; Nielsen Audio Radar Volume 1 - Radio Usage, Sep. 2011-Sep. 2015 Hispanic adults full week; Nielsen Scarborough Hispanic Multi-Market 2015 R1 Total, Hispanic Adults 18+; y The Nielsen Total Audience Report Q1 2015, Adults 18+.

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