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크로스 미디어 - 측정이 중요할까요?

6 분간 읽기 | 2018년 7월

소비자로서 우리는 점점 더 다양한 매스미디어를 이용하고 있습니다. 텔레비전과 같은 전통적인 매체는 여전히 폴란드 시장에서 잘 작동하고 있지만 온라인 매체로 서서히 대체되고 있습니다. 기업들은 사용하는 각 미디어의 타겟 그룹에 도달하고 리서치를 통해 미디어 활동을 적절히 검증해야 하는 과제에 직면해 있습니다.

아직 게임 내 TV

텔레비전은 여전히 우리 생활의 필수적인 부분입니다. 폴란드인들은 하루에 4시간 이상 TV 화면 앞에서 시간을 보내지만, 지난 2년 동안 감소 추세가 관찰되고 있습니다. 선형 텔레비전은 폴란드에서 여전히 강력한 위치를 차지하고 있지만, 이는 연령대가 높기 때문입니다. 젊은 세대는 좋아하는 프로그램을 보기 위해 정해진 시간을 기다리는 것을 원하지 않으며, 인터넷에서 언제, 무엇을 보고 싶은지 스스로 결정하는 경우가 점점 더 많아지고 있습니다. 이러한 연령대에서는 전통적인 텔레비전과의 접촉 시간이 훨씬 짧아지고, 텔레비전 앞에 앉아서 시청하는 시청자의 수가 감소하는 것을 관찰할 수 있다고 Nielsen의 디지털 프로젝트 매니저인 Justyna Porębska는 말합니다. 이는 텔레메트리 데이터에 의해 확인되는데, 이에 따르면 4-15세 연령대의 일일 평균 시청 시간은 2015년에 비해 15분, 소위 제텍 및 밀레니얼 세대의 경우 약 20분 감소했습니다(Nielsen, TSV 4+, 2015-2017).

방송사들은 매년 더 많은 TV 채널을 시청자에게 제공하면서 시청자를 위한 혜택을 확대하기 위해 경쟁하고 있습니다. 현재 닐슨은 2012년에 비해 30% 증가한 157개의 TV 방송국을 모니터링하고 있습니다. 그럼에도 불구하고 한 시청자가 시청하는 채널 포트폴리오의 증가는 발견되지 않았습니다. 시청자는 평균적으로 하루에 6개의 다른 방송국을 켭니다. 시청자의 약 절반은 5개 이하, 10%는 1, 2개 방송국, 9%는 3, 4, 5개 방송국을 시청합니다(2017년 닐슨 오디언스 측정).

이에 비해 미국에서는 대부분의 시청자가 하루에 한두 개 방송국만 시청합니다. 지난 5년 동안 하루에 한 방송국만 시청하는 시청자 수가 두 배로 증가했습니다. 또한 최소 시청자 수가 7%(또는 250만 명)인 프로그램의 수가 지난 5년 동안 3배나 감소하는 등 시청자의 충성도가 낮아지고 있습니다.

2018년 닐슨 총 시청자 보고서 및 시청자 인사이트 분석에 따르면 미국 시청자는 일주일에 평균 약 82시간을 대중매체(TV, 인터넷, 라디오)의 콘텐츠를 소비하는 것으로 나타났습니다. 지난 몇 년 동안 미디어 소비 디바이스, 특히 디지털 디바이스의 종류도 증가했습니다. 이러한 발전은 매력적인 콘텐츠와 광고를 통해 고객에게 다가갈 수 있는 새로운 비즈니스 모델과 새로운 기회의 출현에 기여했습니다.

미국의 TV 시청 시간은 감소하고 있지만, 출처에 관계없이 동영상 콘텐츠를 소비하는 전체 시간은 증가하고 있습니다. 미국 18세 이상 인구의 주간 TV 시청 시간은 8시간 41분에서 7시간 6분으로 감소했지만, 2015년 대비 동영상 콘텐츠 소비 시간은 20분 증가하여 현재 14시간 31분입니다. 짧은 동영상과 긴 동영상 모두 디지털 동영상의 인기가 높아짐에 따라 동영상 소비가 증가하고 있습니다. 따라서 콘텐츠 및 디지털 광고의 구매와 판매를 측정할 수 있는 방법을 모색할 필요가 있습니다.

수신자 멀티태스킹

2017년 9월, 닐슨이 15세 이상의 폴란드 인터넷 사용자 천여 명을 대상으로 실시한 닐슨 크로스 플랫폼 연구 폴란드 설문조사에 따르면 조사 대상 폴란드인의 58%가 인터넷을 사용하면서 TV를 시청하고, 39%는 멀티스크린을 시청하는 것으로 나타났습니다. 이러한 활동은 15-20세와 30-39세 사이에서 가장 많이 이루어지고 있습니다.

우리는 거의 하루 종일 다양한 형태로 인터넷을 사용하지만, 늦은 오후와 이른 저녁에 가장 많은 활동을 합니다. 우리가 소셜 미디어에서 가장 활발하게 활동하는 것도 놀라운 일이 아닙니다. 온라인 비디오의 경우 일반 TV와 마찬가지로 저녁에 가장 많이 시청합니다.

두 가지 측면의 비디오

수년 동안 텔레비전은 광고 예산의 50% 이상을 차지하며 암흑 시장의 강자였습니다. 한편, 인터넷은 인상적인 속도로 폴란드 시장을 정복하면서 광고에서 텔레비전이 차지하는 비중을 서서히 줄여나가고 있습니다. 지난 7년 동안만 세 자릿수 증가율을 기록하며 인터넷은 광고 예산에서 2위를 차지했습니다. 2010년에는 인터넷이 광고 지출의 14%를 차지했으며, 2017년에는 이 비율이 32%로 증가했습니다(스타콤 데이터에 따르면). - 이 두 미디어의 탁월한 협력과 상호 보완성을 강조할 가치가 있습니다: 매스 빌딩 범위와 브랜드 인지도에서 TV의 속도, 젊은 그룹에 대한 디지털 도달 및 가벼운 TV 시청자와의 커뮤니케이션 구축 - 이것이 마케터가 사용해야하는 가장 효과적인 연결입니다 - Justyna Porębska는 강조합니다.

미디어 교차 측정이 어려운 과제

크로스 미디어 커뮤니케이션은 플랫폼과 디바이스 간에 결과를 비교할 수 있는 신뢰할 수 있는 측정의 필요성과 관련이 있습니다.

폴란드 시장이 직면한 문제는 두 미디어의 캠페인 결과를 비교할 수 있고, 무엇보다도 전체 캠페인에 대한 공통 도달 범위를 보여줄 수 있는 공통 측정 지표가 없다는 것입니다. 현재 시장에는 텔레비전과 인터넷의 현실을 다양한 지표로 설명하는 측정법이 존재하기 때문에 데이터를 취합하기가 어렵습니다. 닐슨은 외부 업체의 빅데이터를 활용한 오디언스 인구 통계 파악을 기반으로 인터넷 광고 캠페인과 콘텐츠의 측정을 준비했으며, 이를 통해 고도로 분산된 인터넷 세계에서 소규모 캠페인의 정밀도 측정 문제를 최소화했습니다. 기기에 구애받지 않는 사용자 ID 덕분에 다양한 기기와 플랫폼 간의 빈도 및 커버리지를 확인할 수 있습니다. 닐슨의 온라인 측정은 두 측정에 모두 사용되는 신뢰할 수 있는 지표를 사용하여 온라인 캠페인의 결과를 TV 캠페인의 결과와 연관시킬 수 있으며, TV 데이터와 인터넷 데이터를 연결하는 단계로 나아갈 수 있게 해줍니다. 이러한 연구는 이미 미국뿐만 아니라 프랑스, 이탈리아, 영국, 독일 등 유럽에서도 닐슨이 수행하고 있습니다. 폴란드 시장에서 어려움을 겪고 있는 문제는 두 미디어의 캠페인 결과를 비교할 수 있고 무엇보다도 전체 캠페인에 대한 공통 도달 범위를 보여줄 수 있는 공통 측정 기준이 없다는 것입니다. 현재 시장에는 텔레비전과 인터넷의 현실을 다양한 지표로 설명하는 측정법이 존재하기 때문에 데이터를 종합하기 어렵습니다. 닐슨은 외부 업체의 빅데이터를 활용한 오디언스 인구 통계 파악을 기반으로 인터넷 광고 캠페인과 콘텐츠의 측정을 준비했으며, 이를 통해 고도로 분산된 인터넷 세계에서 소규모 캠페인의 정밀도 측정 문제를 최소화했습니다. 기기에 구애받지 않는 사용자 ID 덕분에 다양한 기기와 플랫폼 간의 빈도 및 커버리지를 확인할 수 있습니다. 닐슨의 온라인 측정은 두 측정에 모두 사용되는 신뢰할 수 있는 지표를 사용하여 온라인 캠페인의 결과를 TV 캠페인의 결과와 연관시킬 수 있으며, TV 데이터와 인터넷 데이터를 연결하는 단계로 나아갈 수 있게 해줍니다. 이러한 연구는 이미 미국뿐만 아니라 프랑스, 이탈리아, 영국, 독일 등 유럽에서도 닐슨이 수행하고 있습니다.

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