Como consumidores, usamos cada vez mais uma variedade de mídias de massa. As formas tradicionais, como a televisão, ainda funcionam bem no mercado polonês, mas estão sendo lentamente substituídas por suas contrapartes on-line. As empresas enfrentam o desafio de atingir o grupo-alvo em cada uma das mídias utilizadas e a verificação adequada das atividades de mídia por meio de pesquisas.
A TV AINDA ESTÁ NO JOGO
A televisão ainda é uma parte essencial de nossas vidas. Os poloneses passam mais de 4 horas por dia em frente a uma tela de TV, embora nos últimos dois anos tenhamos observado uma tendência de queda. A televisão linear ainda mantém uma posição forte na Polônia, mas isso se deve às faixas etárias mais velhas. As gerações mais jovens não querem esperar por horários definidos para assistir a seus programas favoritos e cada vez mais os procuram na Internet, onde decidem por si mesmos quando e o que querem ver. Nessas faixas etárias, observamos um tempo de contato muito mais curto com a televisão tradicional e também intervalos decrescentes, ou seja, o número cada vez menor de espectadores sentados em frente ao aparelho de televisão - comenta Justyna Porębska, gerente de projetos digitais da Nielsen. Isso é confirmado pelos dados de telemetria, segundo os quais o tempo médio diário de visualização, por exemplo, na faixa etária de 4 a 15 anos, diminuiu 15 minutos em comparação com 2015 e cerca de 20 minutos para os chamados zetek e millennials (Nielsen, TSV 4+, 2015-2017).
As emissoras estão competindo para ampliar a oferta para os telespectadores, oferecendo a eles mais e mais canais de TV a cada ano. Atualmente, a Nielsen monitora 157 estações de TV, o que representa um aumento de 30% em relação a 2012. No entanto, não notamos um aumento no portfólio de canais assistidos por um telespectador: em média, ele liga 6 estações diferentes por dia. Cerca de metade dos espectadores assiste a 5 ou menos emissoras, 10% assistem a 1 e 2 emissoras cada, e 9% assistem a 3, 4 e 5 emissoras (Nielsen Audience Measurement 2017).
Em comparação, nos Estados Unidos, a maioria dos espectadores assiste a apenas uma ou duas emissoras por dia. Nos últimos cinco anos, o número de telespectadores que assistem a apenas uma emissora por dia dobrou. Também estamos nos tornando espectadores menos fiéis: o número de programas com uma audiência mínima de 7% (ou 2,5 milhões de pessoas) triplicou nos últimos cinco anos.
TENDÊNCIAS POR TRÁS DA GRANDE ÁGUA
De acordo com o Nielsen Total Audience Report and Audience Insights Analysis 2018, o espectador americano médio passa cerca de 82 horas por semana consumindo conteúdo da mídia de massa (TV, Internet e rádio). Nos últimos anos, o número de tipos de dispositivos de consumo de mídia e, em particular, de dispositivos digitais, também aumentou. Esse desenvolvimento contribuiu para o surgimento de um novo modelo de negócios e de novas oportunidades para alcançar os clientes por meio de conteúdo e publicidade envolventes.
Embora a visualização de TV nos EUA esteja diminuindo, o tempo total gasto com conteúdo de vídeo, independentemente da fonte, está aumentando. O tempo semanal gasto assistindo à TV diminuiu de 8 horas e 41 minutos para 7 horas e 6 minutos, mas o tempo semanal gasto consumindo conteúdo de vídeo na população com mais de 18 anos nos Estados Unidos aumentou 20 minutos em relação a 2015 e atualmente é de 14 horas e 31 minutos. O consumo de vídeo está crescendo graças à crescente popularidade do vídeo digital, tanto de curta quanto de longa duração. Portanto, é necessário encontrar maneiras de medir a compra e a venda de conteúdo e publicidade digital.
MULTITAREFA DO DESTINATÁRIO
A pesquisa Nielsen Cross Platform Study Polska, realizada pela Nielsen em setembro de 2017 com um grupo representativo de mais de mil usuários de Internet poloneses com mais de 15 anos de idade, mostra que 58% dos poloneses pesquisados assistem à TV enquanto usam a Internet e, para 39%, a exibição múltipla está na agenda. Na maioria das vezes, essas atividades conectam pessoas de 15 a 20 anos e de 30 a 39 anos.
Usamos a Internet, de várias formas, praticamente o dia todo, mas a maior atividade ocorre no final da tarde e no início da noite. Também não é surpresa que sejamos mais ativos nas mídias sociais. Quanto ao vídeo on-line, assim como a TV linear, ele é mais assistido à noite.
VÍDEO EM DUAS FRENTES
Durante anos, a televisão tem sido um cavalo de batalha do mercado negro, ficando com mais de 50% dos orçamentos de publicidade. Enquanto isso, a Internet conquistou o mercado polonês em um ritmo impressionante, reduzindo lentamente também a participação da televisão no bolo publicitário. Somente nos últimos sete anos, com aumentos de três dígitos, a Internet ficou em segundo lugar nos orçamentos de publicidade. Em 2010, a Internet foi responsável por 14% dos gastos com publicidade e, em 2017, essa porcentagem aumentou para 32% (de acordo com dados da Starcom). - Vale a pena enfatizar a excelente cooperação e complementaridade dessas duas mídias: A velocidade da TV no alcance da construção em massa e no reconhecimento da marca, adicionalmente aprimorada pelo digital que alcança grupos mais jovens e constrói a comunicação com espectadores de TV leves - essa é a conexão mais eficaz que os profissionais de marketing devem usar - enfatiza Justyna Porębska .
MEDIÇÃO CRUZADA DA MÍDIA É UM DESAFIO
A comunicação entre mídias está relacionada à necessidade de uma medição confiável que permita a comparação dos resultados entre plataformas e dispositivos.
O problema enfrentado pelo mercado polonês é a falta de uma medição comum de ambas as mídias, o que permitiria a comparação dos resultados da campanha em cada uma delas, mas, acima de tudo, mostraria um alcance comum para toda a campanha. Atualmente, há medições no mercado que descrevem a realidade da televisão e da Internet com vários indicadores, o que dificulta a compilação dos dados. A Nielsen preparou a medição das campanhas publicitárias e do conteúdo na Internet, com base na identificação da demografia do público usando big data de um provedor externo, o que minimiza o problema da precisão da medição até mesmo de pequenas campanhas no mundo altamente disperso da Internet. Graças a um ID de usuário independente de dispositivo, a pesquisa ajuda a verificar a frequência e a cobertura entre diferentes dispositivos e plataformas. As medições on-line da Nielsen possibilitam relacionar os resultados de uma campanha on-line com os resultados de uma campanha de TV por meio de métricas confiáveis usadas em ambas as medições e são um passo em direção à vinculação dos dados da TV com os dados da Internet. A Nielsen já realiza esse tipo de pesquisa não apenas nos Estados Unidos, mas também na Europa, inclusive na França, Itália, Grã-Bretanha e Alemanha. O problema com o qual o mercado polonês está lutando é a falta de uma medição comum de ambas as mídias, o que permitiria a comparação dos resultados da campanha em cada uma delas, mas, acima de tudo, mostraria um alcance comum para toda a campanha. Atualmente, existem medições no mercado que descrevem a realidade da televisão e da Internet com vários indicadores, o que dificulta a compilação dos dados. A Nielsen preparou a medição das campanhas publicitárias e do conteúdo na Internet, com base na identificação da demografia do público usando big data de um provedor externo, o que minimiza o problema da precisão da medição até mesmo de pequenas campanhas no mundo altamente disperso da Internet. Graças a um ID de usuário independente de dispositivo, a pesquisa ajuda a verificar a frequência e a cobertura entre diferentes dispositivos e plataformas. As medições on-line da Nielsen possibilitam relacionar os resultados de uma campanha on-line com os resultados de uma campanha de TV por meio de métricas confiáveis usadas em ambas as medições e são um passo em direção à vinculação dos dados da TV com os dados da Internet. Essa pesquisa já é realizada pela Nielsen não apenas nos Estados Unidos, mas também na Europa - inclusive na França, Itália, Grã-Bretanha e Alemanha.
