Como consumidores, utilizamos cada vez más una variedad de medios de comunicación. Las formas tradicionales, como la televisión, siguen funcionando bien en el mercado polaco, pero poco a poco están siendo sustituidas por sus homólogas en línea. Las empresas se enfrentan al reto de llegar al grupo objetivo en cada uno de los medios de comunicación utilizados y a la verificación adecuada de las actividades de los medios mediante la investigación.

TV SIGUE EN EL JUEGO

La televisión sigue siendo una parte esencial de nuestras vidas. Los polacos pasan más de 4 horas al día frente a una pantalla de televisión, aunque en los últimos 2 años se observa una tendencia a la baja. La televisión lineal sigue manteniendo una posición fuerte en Polonia, pero esto se debe a los grupos de mayor edad. Las generaciones más jóvenes no quieren esperar a los horarios establecidos para ver su programación favorita y la buscan cada vez con más frecuencia en Internet, donde deciden por sí mismos cuándo y qué quieren ver. En estos grupos de edad, observamos un tiempo de contacto mucho más corto con la televisión tradicional, y también la disminución de los rangos, es decir, la disminución del número de espectadores sentados frente al televisor - comenta Justyna Porębska, Directora de Proyectos Digitales de Nielsen. Así lo confirman los datos de telemetría, según los cuales el tiempo medio de visionado diario, por ejemplo en el grupo de edad de 4 a 15 años disminuyó en 15 minutos en comparación con 2015 y en unos 20 minutos para los llamados zetek y millennials (Nielsen, TSV 4+, 2015-2017).

Las emisoras compiten en la ampliación de la oferta para los espectadores, ofreciéndoles cada año más canales de televisión. Actualmente, Nielsen supervisa 157 emisoras de televisión, lo que supone un aumento del 30% respecto a 2012. Sin embargo, no se observa un aumento en la cartera de canales que ve un espectador: de media, enciende 6 emisoras diferentes al día. Aproximadamente la mitad de los espectadores ven 5 o menos emisoras, el 10% ven cada una 1 y 2 emisoras, y el 9% ven 3, 4 y 5 emisoras (Nielsen Audience Measurement 2017).

En comparación, en Estados Unidos, la mayoría de los espectadores sólo ven una o dos emisoras al día. En los últimos cinco años se ha duplicado el número de espectadores que ven una sola emisora al día. También somos espectadores menos fieles: el número de programas con una audiencia mínima del 7% (o 2,5 millones de personas) se ha triplicado en los últimos 5 años.

TENDENCIAS DETRÁS DEL GRAN AGUA

Según el informe Nielsen Total Audience Report and Audience Insights Analysis 2018, el espectador estadounidense medio pasa unas 82 horas a la semana consumiendo contenidos de los medios de comunicación (televisión, internet y radio). En los últimos años, también ha aumentado el número de tipos de dispositivos de consumo de medios, y en particular los digitales. Esta evolución ha contribuido a la aparición de un nuevo modelo de negocio y de nuevas oportunidades para llegar a los clientes a través de contenidos atractivos y publicidad.

Mientras que el visionado de la televisión en Estados Unidos está disminuyendo, el tiempo global dedicado a consumir contenidos de vídeo, independientemente de la fuente, está aumentando. El tiempo semanal dedicado a ver la televisión disminuyó de 8 horas y 41 minutos a 7 horas y 6 minutos, sin embargo el tiempo semanal dedicado a consumir contenidos de vídeo en la población mayor de 18 años en Estados Unidos aumentó en 20 minutos en comparación con 2015 y actualmente es de 14 horas y 31 minutos. El consumo de vídeo está creciendo gracias a la creciente popularidad del vídeo digital, tanto corto como largo. Así que es necesario elaborar formas de medir la compra y venta de contenidos y la publicidad digital.

MULTITAREA DEL DESTINATARIO

La encuesta Nielsen Cross Platform Study Polska, realizada por Nielsen en septiembre de 2017 a un grupo representativo de más de mil internautas polacos mayores de 15 años, muestra que el 58% de los polacos encuestados ven la televisión mientras usan Internet, y para el 39%, la multipantalla está en la agenda. La mayoría de estas actividades conectan a personas de 15 a 20 años y de 30 a 39 años.

Utilizamos Internet, en diversas formas, prácticamente todo el día, pero la mayor actividad se produce a última hora de la tarde y a primera hora de la noche. Tampoco es de extrañar que seamos los más activos en las redes sociales. En cuanto al vídeo online, al igual que la televisión lineal, se ve más por la noche.

VÍDEO EN DOS FRENTES

Durante años, la televisión ha sido un caballo negro, acaparando más del 50% de los presupuestos publicitarios. Mientras tanto, Internet ha conquistado el mercado polaco a un ritmo impresionante, reduciendo poco a poco también la cuota de la televisión en el pastel publicitario. Solo en los últimos 7 años, con incrementos de tres dígitos, Internet ha pasado a ocupar el segundo lugar en los presupuestos publicitarios. En 2010, Internet representaba el 14% de la inversión publicitaria, y en 2017 este porcentaje aumentó al 32% (según datos de Starcom). - Cabe destacar la excelente cooperación y complementariedad de estos dos medios: La velocidad de la televisión en el alcance de la construcción masiva y el conocimiento de la marca, reforzado adicionalmente por el digital que llega a los grupos más jóvenes y la construcción de la comunicación a los espectadores de televisión de luz - esta es la conexión más eficaz que los vendedores deben utilizar - subraya Justyna Porębska .

LA MEDICIÓN CRUZADA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ES UN RETO

Cross-media La comunicación está relacionada con la necesidad de una medición fiable que permita comparar los resultados entre plataformas y dispositivos.

El problema al que se enfrenta el mercado polaco es la falta de una medición común de ambos medios, que permita comparar los resultados de la campaña en cada uno de ellos, pero sobre todo, que muestre un alcance común para toda la campaña. En la actualidad, existen en el mercado mediciones que describen la realidad de la televisión e Internet con diversos indicadores, lo que dificulta la compilación de los datos. Nielsen preparó la medición de campañas y contenidos publicitarios en Internet, basándose en la identificación de los datos demográficos de la audiencia utilizando big data de un proveedor externo, lo que minimiza el problema de la precisión de la medición incluso de pequeñas campañas en el mundo altamente disperso de Internet. Gracias a una identificación de usuario independiente del dispositivo, la encuesta ayuda a verificar la frecuencia y la cobertura entre diferentes dispositivos y plataformas. Las mediciones en línea de Nielsen permiten relacionar los resultados de una campaña en línea con los de una campaña en televisión mediante el uso de métricas fiables utilizadas en ambas mediciones y son un paso hacia la vinculación de los datos de televisión con los de Internet. Nielsen ya lleva a cabo este tipo de estudios no sólo en Estados Unidos, sino también en Europa, incluida Francia, Italia, Gran Bretaña y Alemania. El problema con el que lucha el mercado polaco es la falta de una medición común de ambos medios, que permita comparar los resultados de la campaña en cada uno de ellos, pero sobre todo, que muestre un alcance común para toda la campaña. Actualmente, existen en el mercado mediciones que describen la realidad de la televisión y de Internet con diversos indicadores, lo que dificulta la compilación de los datos. Nielsen preparó la medición de campañas y contenidos publicitarios en Internet, basándose en la identificación de los datos demográficos de la audiencia utilizando big data de un proveedor externo, lo que minimiza el problema de la precisión de la medición incluso de pequeñas campañas en el mundo altamente disperso de Internet. Gracias a una identificación de usuario independiente del dispositivo, la encuesta ayuda a verificar la frecuencia y la cobertura entre diferentes dispositivos y plataformas. Las mediciones en línea de Nielsen permiten relacionar los resultados de una campaña en línea con los de una campaña en televisión mediante el uso de métricas fiables utilizadas en ambas mediciones y son un paso hacia la vinculación de los datos de televisión con los de Internet. Nielsen ya realiza este tipo de estudios no sólo en Estados Unidos, sino también en Europa, incluyendo Francia, Italia, Gran Bretaña y Alemania.