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Perspectivas

Cross Media: ¿importa la medición?

6 leer minuto | Julio 2018

Como consumidores, utilizamos cada vez más diversos medios de comunicación. Las formas tradicionales, como la televisión, siguen funcionando bien en el mercado polaco, pero poco a poco están siendo sustituidas por sus homólogas en línea. Las empresas se enfrentan al reto de llegar al grupo objetivo en cada uno de los medios utilizados y a la verificación adecuada de las actividades de los medios mediante la investigación.

TV SIGUE EN EL JUEGO

La televisión sigue siendo una parte esencial de nuestras vidas. Los polacos pasan más de 4 horas al día delante de una pantalla de televisión, aunque en los últimos 2 años se observa una tendencia a la baja. La televisión lineal sigue manteniendo una posición fuerte en Polonia, pero esto se debe a los grupos de mayor edad. Las generaciones más jóvenes no quieren esperar a horarios fijos para ver su programación favorita y cada vez la buscan más a menudo en Internet, donde deciden por sí mismos cuándo y qué quieren ver. En estos grupos de edad, observamos un tiempo de contacto mucho más corto con la televisión tradicional, y también rangos decrecientes, es decir, la disminución del número de espectadores sentados frente al televisor - comenta Justyna Porębska, Directora de Proyectos Digitales de Nielsen. Así lo confirman los datos de telemetría, según los cuales el tiempo medio de visionado diario, por ejemplo en el grupo de edad de 4 a 15 años disminuyó en 15 minutos en comparación con 2015 y en unos 20 minutos para los llamados zetek y millennials (Nielsen, TSV 4+, 2015-2017).

Las cadenas compiten por ampliar la oferta para los telespectadores, ofreciéndoles cada año más canales de televisión. En la actualidad, Nielsen supervisa 157 cadenas de televisión, lo que supone un aumento del 30% respecto a 2012. Sin embargo, no hemos observado un aumento en la cartera de canales que ve un espectador: de media, enciende 6 emisoras diferentes al día. Aproximadamente la mitad de los telespectadores ven 5 emisoras o menos, el 10% ven 1 y 2 emisoras cada uno, y el 9% ven 3, 4 y 5 emisoras (Nielsen Audience Measurement 2017).

En comparación, en Estados Unidos, la mayoría de los telespectadores sólo ven una o dos cadenas al día. En los últimos cinco años, el número de telespectadores que ven una sola cadena al día se ha duplicado. También somos espectadores menos fieles: el número de programas con una audiencia mínima del 7% (o 2,5 millones de personas) se ha triplicado en los últimos 5 años.

Según el informe Nielsen Total Audience Report and Audience Insights Analysis 2018, el espectador estadounidense medio pasa unas 82 horas a la semana consumiendo contenidos de los medios de comunicación de masas (televisión, internet y radio). En los últimos años, también ha aumentado el número de tipos de dispositivos de consumo de medios de comunicación y, en particular, de dispositivos digitales. Esta evolución ha contribuido a la aparición de un nuevo modelo de negocio y de nuevas oportunidades para llegar a los clientes a través de contenidos atractivos y publicidad.

Mientras que el visionado de televisión en Estados Unidos está disminuyendo, el tiempo total dedicado al consumo de contenidos de vídeo, independientemente de la fuente, está aumentando. El tiempo semanal dedicado a ver la televisión disminuyó de 8 horas y 41 minutos a 7 horas y 6 minutos, sin embargo, el tiempo semanal dedicado a consumir contenidos de vídeo en la población mayor de 18 años en Estados Unidos aumentó en 20 minutos en comparación con 2015 y actualmente es de 14 horas y 31 minutos. El consumo de vídeo está creciendo gracias a la creciente popularidad del vídeo digital, tanto de corta como de larga duración. Así que es necesario elaborar formas de medir la compraventa de contenidos y la publicidad digital.

MULTITAREA DEL DESTINATARIO

La encuesta Nielsen Cross Platform Study Polska, realizada por Nielsen en septiembre de 2017 a un grupo representativo de más de mil internautas polacos mayores de 15 años, muestra que el 58 % de los encuestados polacos ve la televisión mientras utiliza Internet, y para el 39 %, la multipantalla está a la orden del día. En la mayoría de los casos, estas actividades conectan a personas de 15 a 20 años y de 30 a 39 años.

Utilizamos Internet, en diversas formas, prácticamente todo el día, pero la mayor actividad se registra a última hora de la tarde y a primera hora de la noche. Tampoco es de extrañar que seamos más activos en las redes sociales. En cuanto al vídeo en línea, al igual que la televisión lineal, se ve más por la noche.

VÍDEO EN DOS FRENTES

Durante años, la televisión ha sido el caballo negro del mercado, acaparando más del 50% de los presupuestos publicitarios. Mientras tanto, Internet ha conquistado el mercado polaco a un ritmo impresionante, reduciendo también lentamente la parte de la televisión en la tarta publicitaria. Solo en los últimos 7 años, con aumentos de tres dígitos, Internet ha pasado a ocupar el segundo lugar en los presupuestos publicitarios. En 2010, Internet representaba el 14% de la inversión publicitaria, y en 2017 este porcentaje aumentó hasta el 32% (según datos de Starcom). - Cabe destacar la excelente cooperación y complementariedad de estos dos medios: La velocidad de la televisión en el alcance de la construcción masiva y la conciencia de marca, reforzada adicionalmente por lo digital llegando a grupos más jóvenes y la construcción de la comunicación a los espectadores de televisión ligera - esta es la conexión más eficaz que los vendedores deben utilizar - subraya Justyna Porębska .

LA MEDICIÓN CRUZADA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, TODO UN RETO

Cross-media La comunicación está relacionada con la necesidad de una medición fiable que permita comparar los resultados entre plataformas y dispositivos.

El problema al que se enfrenta el mercado polaco es la falta de una medición común de ambos medios, que permita comparar los resultados de la campaña en cada uno de ellos, pero sobre todo, que muestre un alcance común para toda la campaña. En la actualidad, existen en el mercado mediciones que describen la realidad de la televisión e Internet con diversos indicadores, lo que dificulta la compilación de los datos. Nielsen preparó la medición de campañas y contenidos publicitarios en Internet, basándose en la identificación de los datos demográficos de la audiencia utilizando big data de un proveedor externo, lo que minimiza el problema de la precisión de la medición incluso de pequeñas campañas en el mundo altamente disperso de Internet. Gracias a un identificador de usuario independiente del dispositivo, la encuesta ayuda a verificar la frecuencia y la cobertura entre diferentes dispositivos y plataformas. Las mediciones en línea de Nielsen permiten relacionar los resultados de una campaña en línea con los resultados de una campaña en televisión mediante métricas fiables utilizadas en ambas mediciones y constituyen un paso hacia la vinculación de los datos de televisión con los datos de Internet. Nielsen ya realiza este tipo de estudios no sólo en Estados Unidos, sino también en Europa, incluidos Francia, Italia, Gran Bretaña y Alemania. El problema al que se enfrenta el mercado polaco es la falta de una medición común de ambos medios, que permita comparar los resultados de la campaña en cada uno de ellos y, sobre todo, mostrar un alcance común para toda la campaña. Actualmente, existen en el mercado mediciones que describen la realidad de la televisión e Internet con diversos indicadores, lo que dificulta la compilación de los datos. Nielsen preparó la medición de campañas y contenidos publicitarios en Internet, basándose en la identificación de los datos demográficos de la audiencia utilizando big data de un proveedor externo, lo que minimiza el problema de la precisión de la medición incluso de pequeñas campañas en el mundo altamente disperso de Internet. Gracias a un identificador de usuario independiente del dispositivo, la encuesta ayuda a verificar la frecuencia y la cobertura entre diferentes dispositivos y plataformas. Las mediciones en línea de Nielsen permiten relacionar los resultados de una campaña en línea con los resultados de una campaña en televisión mediante métricas fiables utilizadas en ambas mediciones y constituyen un paso hacia la vinculación de los datos de televisión con los datos de Internet. Nielsen ya realiza este tipo de estudios no sólo en Estados Unidos, sino también en Europa, incluidos Francia, Italia, Gran Bretaña y Alemania.

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