Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Perspektif

Lintas Media - Apakah Pengukuran Itu Penting?

6 menit dibaca | Juli 2018

Sebagai konsumen, kami semakin sering menggunakan berbagai media massa. Bentuk-bentuk tradisional, seperti televisi, masih berfungsi dengan baik di pasar Polandia, tetapi perlahan-lahan digantikan oleh media online. Perusahaan menghadapi tantangan untuk menjangkau kelompok sasaran di setiap media yang digunakan dan verifikasi yang tepat atas aktivitas media melalui penelitian.

TV MASIH DALAM PERMAINAN

Televisi masih menjadi bagian penting dalam kehidupan kita. Orang Polandia menghabiskan lebih dari 4 jam sehari di depan layar TV, meskipun dalam 2 tahun terakhir kami telah mengamati tren penurunan. Televisi linear masih mempertahankan posisi yang kuat di Polandia, namun hal ini disebabkan oleh kelompok usia yang lebih tua. Generasi yang lebih muda tidak ingin menunggu waktu yang ditentukan untuk menonton acara favorit mereka dan semakin sering mencarinya di Internet, di mana mereka memutuskan sendiri kapan dan apa yang ingin mereka lihat. Pada kelompok usia ini, kami mengamati waktu kontak yang jauh lebih singkat dengan televisi tradisional, dan juga penurunan rentang, yaitu penurunan jumlah pemirsa yang duduk di depan pesawat televisi - komentar Justyna Porębska, Manajer Proyek Digital di Nielsen. Hal ini dikonfirmasi oleh data telemetri, yang menyatakan bahwa rata-rata waktu menonton harian, misalnya pada kelompok usia 4-15 tahun menurun 15 menit dibandingkan tahun 2015 dan sekitar 20 menit untuk apa yang disebut zetek dan milenium (Nielsen, TSV 4+, 2015-2017).

Para penyiar berlomba-lomba untuk memperluas penawaran bagi pemirsa, dengan menawarkan lebih banyak saluran TV setiap tahunnya. Saat ini, Nielsen memantau 157 stasiun TV, yang merupakan peningkatan 30% dibandingkan dengan tahun 2012. Namun demikian, kami tidak melihat adanya peningkatan dalam portofolio saluran yang ditonton oleh seorang pemirsa: rata-rata, dia menyalakan 6 stasiun yang berbeda dalam sehari. Sekitar setengah dari pemirsa menonton 5 stasiun atau kurang, masing-masing 10% menonton 1 dan 2 stasiun, dan 9% menonton 3, 4, dan 5 stasiun (Nielsen Audience Measurement 2017).

Sebagai perbandingan, di Amerika Serikat, sebagian besar pemirsa hanya menonton satu atau dua stasiun dalam sehari. Dalam lima tahun terakhir, jumlah pemirsa yang hanya menonton satu stasiun dalam sehari meningkat dua kali lipat. Kita juga menjadi pemirsa yang kurang loyal: jumlah program dengan jumlah penonton minimal 7% (atau 2,5 juta orang) telah turun tiga kali lipat dalam 5 tahun terakhir.

Menurut Nielsen Total Audience Report and Audience Insights Analysis 2018, rata-rata pemirsa Amerika Serikat menghabiskan sekitar 82 jam per minggu untuk mengonsumsi konten dari media massa (TV, internet, dan radio). Selama beberapa tahun terakhir, jumlah jenis perangkat konsumsi media, khususnya perangkat digital, juga meningkat. Perkembangan ini telah berkontribusi pada munculnya model bisnis baru dan peluang baru untuk menjangkau pelanggan melalui konten dan iklan yang menarik.

Meskipun menonton TV di Amerika Serikat menurun, namun secara keseluruhan waktu yang dihabiskan untuk mengonsumsi konten video, terlepas dari sumbernya, meningkat. Waktu mingguan yang dihabiskan untuk menonton TV menurun dari 8 jam 41 menit menjadi 7 jam 6 menit, namun waktu mingguan yang dihabiskan untuk mengonsumsi konten video pada populasi usia 18+ di Amerika Serikat meningkat 20 menit dibandingkan tahun 2015 dan saat ini menjadi 14 jam 31 menit. Konsumsi video meningkat berkat meningkatnya popularitas video digital, baik yang berdurasi pendek maupun panjang. Jadi ada kebutuhan untuk mencari cara untuk mengukur pembelian dan penjualan konten dan iklan digital.

MULTITASKING PENERIMA

Survei Nielsen Cross Platform Study Polska yang dilakukan oleh Nielsen pada bulan September 2017 pada kelompok representatif yang terdiri dari lebih dari seribu pengguna internet Polandia yang berusia 15+ menunjukkan bahwa 58% orang Polandia yang disurvei menonton TV saat menggunakan Internet, dan untuk 39%, multisaluran menjadi agenda. Paling sering, aktivitas ini menghubungkan orang-orang berusia 15-20 dan 30-39 tahun.

Kita menggunakan Internet, dalam berbagai bentuk, hampir sepanjang hari, tetapi aktivitas terbesar adalah pada sore dan malam hari. Tidak mengherankan jika kita paling aktif di media sosial. Sedangkan untuk video online, seperti halnya TV linear, paling banyak ditonton di malam hari.

VIDEO DI DUA SISI

Selama bertahun-tahun, televisi telah menjadi kuda hitam di pasar, mengambil alih lebih dari 50% anggaran iklan. Sementara itu, Internet telah menaklukkan pasar Polandia dengan kecepatan yang mengesankan, dan secara perlahan juga mengurangi pangsa televisi dalam kue iklan. Hanya dalam 7 tahun terakhir, dengan peningkatan tiga digit, Internet telah berada di urutan kedua dalam anggaran periklanan. Pada tahun 2010, internet menyumbang 14% dari belanja iklan, dan pada tahun 2017 persentase ini meningkat menjadi 32% (menurut data Starcom). - Perlu ditekankan kerja sama yang sangat baik dan saling melengkapi dari kedua media ini: Kecepatan TV dalam jangkauan membangun massa dan kesadaran merek, juga ditingkatkan dengan digital yang menjangkau kelompok yang lebih muda dan membangun komunikasi dengan pemirsa TV yang ringan - ini adalah koneksi paling efektif yang harus digunakan oleh pemasar - menekankan Justyna Porębska.

MENGUKUR MEDIA SECARA SILANG MERUPAKAN SEBUAH TANTANGAN

Komunikasi lintas media terkait dengan kebutuhan akan pengukuran yang dapat diandalkan yang memungkinkan hasilnya untuk dibandingkan antara platform dan perangkat.

Masalah yang dihadapi oleh pasar Polandia adalah kurangnya pengukuran yang sama untuk kedua media tersebut, yang memungkinkan perbandingan hasil kampanye di masing-masing media, tetapi yang terpenting, menunjukkan jangkauan yang sama untuk keseluruhan kampanye. Saat ini, ada pengukuran di pasar yang menggambarkan realitas televisi dan Internet dengan berbagai indikator, yang menyulitkan untuk mengumpulkan data. Nielsen menyiapkan pengukuran kampanye iklan dan konten di Internet, berdasarkan identifikasi demografi audiens menggunakan data besar dari penyedia eksternal, yang meminimalkan masalah ketepatan pengukuran kampanye kecil sekalipun di dunia Internet yang sangat tersebar. Berkat ID pengguna yang tidak bergantung pada perangkat, survei ini membantu memverifikasi frekuensi dan cakupan antara perangkat dan platform yang berbeda. Pengukuran Online Nielsen memungkinkan untuk menghubungkan hasil kampanye online dengan hasil kampanye TV dengan menggunakan metrik yang dapat diandalkan yang digunakan dalam kedua pengukuran tersebut dan merupakan langkah untuk menghubungkan data TV dengan data internet. Penelitian semacam itu telah dilakukan oleh Nielsen tidak hanya di Amerika Serikat, tetapi juga di Eropa - termasuk di Prancis, Italia, Inggris, dan Jerman. Masalah yang dihadapi pasar Polandia adalah kurangnya pengukuran yang sama untuk kedua media tersebut, yang memungkinkan perbandingan hasil kampanye di masing-masing media, tetapi yang terpenting, menunjukkan jangkauan yang sama untuk keseluruhan kampanye. Saat ini, terdapat pengukuran di pasar yang menggambarkan realitas televisi dan Internet dengan berbagai indikator, yang menyulitkan dalam mengkompilasi data. Nielsen menyiapkan pengukuran kampanye iklan dan konten di Internet, berdasarkan identifikasi demografi audiens menggunakan data besar dari penyedia eksternal, yang meminimalkan masalah ketepatan pengukuran kampanye kecil sekalipun di dunia Internet yang sangat tersebar. Berkat ID pengguna yang tidak bergantung pada perangkat, survei ini membantu memverifikasi frekuensi dan cakupan antara perangkat dan platform yang berbeda. Pengukuran Online Nielsen memungkinkan untuk menghubungkan hasil kampanye online dengan hasil kampanye TV dengan menggunakan metrik yang dapat diandalkan yang digunakan dalam kedua pengukuran tersebut dan merupakan langkah untuk menghubungkan data TV dengan data internet. Penelitian semacam itu telah dilakukan oleh Nielsen tidak hanya di Amerika Serikat, tetapi juga di Eropa - termasuk di Prancis, Italia, Inggris, dan Jerman.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa