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跨媒体 - 测量重要吗?

6 分钟阅读 | 2018 年 7 月

作为消费者,我们越来越多地使用各种大众媒体。在波兰市场上,电视等传统媒体形式仍然发挥着良好的作用,但正逐渐被网络媒体所取代。企业面临的挑战是,如何通过所使用的每一种媒体接触到目标群体,以及如何通过研究对媒体活动进行适当的验证。

电视仍在游戏中

电视仍然是我们生活中不可或缺的一部分。波兰人每天花在电视屏幕前的时间超过 4 个小时,尽管在过去两年中我们观察到了下降的趋势。线性电视在波兰仍然保持着强大的地位,但这是由于年龄较大的群体造成的。年轻一代不愿意在固定的时间观看自己喜欢的节目,他们越来越多地在互联网上寻找自己喜欢的节目,自己决定观看的时间和内容。尼尔森数字项目经理 Justyna Porębska 评论说:"在这些年龄组中,我们观察到他们与传统电视的接触时间大大缩短,观看范围也在缩小,即坐在电视机前的观众人数在减少。遥测数据证实了这一点,根据这些数据,以 4-15 岁年龄组为例,平均每天观看电视的时间比 2015 年减少了 15 分钟,而所谓的 "zetek "和 "千禧一代 "则减少了约 20 分钟(尼尔森,TSV 4+,2015-2017 年)。

广播公司竞相为观众提供更多服务,每年为他们提供越来越多的电视频道。目前,尼尔森监测了 157 家电视台,比 2012 年增加了 30%。然而,我们并没有注意到一个观众收看的频道组合有所增加:他平均每天打开 6 个不同的电视台。大约一半的观众收看 5 个或更少的电视台,收看 1 个和 2 个电视台的观众各占 10%,收看 3 个、4 个和 5 个电视台的观众各占 9%(尼尔森观众测量,2017 年)。

相比之下,在美国,大多数观众每天只收看一个或两个电视台。在过去五年中,每天只收看一个电视台的观众人数翻了一番。我们的忠实观众也越来越少:在过去 5 年中,收视率至少达到 7%(或 250 万人)的节目数量下降了三倍。

根据尼尔森《2018 年受众总量报告和受众洞察分析》,美国观众平均每周花费约 82 小时从大众媒体(电视、互联网和广播)上消费内容。在过去几年里,媒体消费设备,尤其是数字设备的种类也在增加。这一发展促进了新商业模式的出现,也带来了通过引人入胜的内容和广告接触客户的新机遇。

虽然美国的电视收视率在下降,但消费视频内容(无论来源如何)的总体时间却在增加。每周观看电视的时间从 8 小时 41 分钟降至 7 小时 6 分钟,但美国 18 岁以上人口每周消费视频内容的时间比 2015 年增加了 20 分钟,目前为 14 小时 31 分钟。视频消费的增长得益于数字视频的日益普及,包括短视频和长视频。因此,有必要找出衡量内容和数字广告买卖的方法。

接受者多任务处理

尼尔森于2017年9月对一千多名15岁以上的波兰网民进行了跨平台调查,调查结果显示,58%的受访波兰人在使用互联网的同时观看电视,39%的受访波兰人将多屏幕观看提上日程。最常见的是,这些活动将 15-20 岁和 30-39 岁的人联系在一起。

我们几乎整天都在使用各种形式的互联网,但最活跃的时间是在傍晚和傍晚。我们在社交媒体上最活跃也不足为奇。至于在线视频,就像线性电视一样,傍晚是观看最多的时间。

双面视频

多年来,电视一直是一匹黑马,占据了 50% 以上的广告预算。与此同时,互联网以惊人的速度征服了波兰市场,慢慢地也减少了电视在广告蛋糕中的份额。仅在过去 7 年中,互联网的广告预算以三位数的速度增长,位居第二。2010 年,互联网占广告支出的 14%,2017 年这一比例增至 32%(根据 Starcom 数据)。- 值得强调的是,这两种媒体之间有着良好的合作与互补关系:电视在大规模建立范围和品牌知名度方面的速度很快,此外,数字媒体还能触及年轻群体,并与轻度电视观众建立沟通--这是营销人员应该利用的最有效的联系--Justyna Porębska强调道。

交叉测量媒体是一项挑战

跨媒体传播需要可靠的测量方法,以便在不同平台和设备之间对结果进行比较。

波兰市场面临的问题是缺乏对这两种媒体的共同衡量标准,因此无法对每种媒体的活动结果进行比较,但最重要的是,无法显示整个活动的共同覆盖范围。目前,市场上有一些测量方法,用不同的指标来描述电视和互联网的实际情况,这就给数据汇编带来了困难。尼尔森准备对互联网上的广告活动和内容进行测量,其基础是利用外部供应商提供的大数据对受众人口进行识别,从而最大限度地减少了在高度分散的互联网世界中即使是小型活动的测量精度问题。得益于与设备无关的用户 ID,该调查有助于验证不同设备和平台之间的频率和覆盖范围。尼尔森的在线测量通过同时使用两种测量方法中的可靠指标,将在线活动的结果与电视活动的结果联系起来,这是将电视数据与互联网数据联系起来的一个步骤。尼尔森不仅在美国,而且在欧洲(包括法国、意大利、英国和德国)也开展了此类研究。波兰市场正在努力解决的问题是缺乏对两种媒体的统一测量,这样就可以对每种媒体的活动结果进行比较,但最重要的是,可以显示整个活动的共同覆盖范围。目前,市场上有一些测量方法,用不同的指标描述电视和互联网的实际情况,这给数据汇编工作带来了困难。尼尔森准备对互联网上的广告活动和内容进行测量,其基础是利用外部供应商提供的大数据对受众人口进行识别,从而最大限度地减少了在高度分散的互联网世界中即使是小型活动的测量精度问题。得益于与设备无关的用户 ID,该调查有助于验证不同设备和平台之间的频率和覆盖范围。尼尔森的在线测量通过同时使用两种测量方法中的可靠指标,将在线活动的结果与电视活动的结果联系起来,这是将电视数据与互联网数据联系起来的一个步骤。尼尔森不仅在美国,还在欧洲(包括法国、意大利、英国和德国)开展此类研究。

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