En tant que consommateurs, nous utilisons de plus en plus une variété de médias de masse. Les formes traditionnelles, telles que la télévision, fonctionnent encore bien sur le marché polonais, mais sont lentement remplacées par leurs équivalents en ligne. Les entreprises sont confrontées au défi d'atteindre le groupe cible dans chacun des médias utilisés et de vérifier correctement les activités médiatiques au moyen d'études.
LA TV TOUJOURS DANS LE JEU
La télévision reste un élément essentiel de notre vie. Les Polonais passent plus de 4 heures par jour devant un écran de télévision, bien que nous ayons observé une tendance à la baisse au cours des deux dernières années. La télévision linéaire conserve une position forte en Pologne, mais cela est dû aux groupes d'âge plus élevés. Les jeunes générations ne veulent pas attendre des heures fixes pour regarder leurs programmes préférés et les recherchent de plus en plus souvent sur Internet, où ils décident eux-mêmes quand et ce qu'ils veulent voir. Dans ces groupes d'âge, nous observons un temps de contact beaucoup plus court avec la télévision traditionnelle, ainsi qu'une diminution des plages, c'est-à-dire du nombre de téléspectateurs assis devant le téléviseur - commente Justyna Porębska, responsable des projets numériques chez Nielsen. Cela est confirmé par les données télémétriques, selon lesquelles le temps de visionnage quotidien moyen, par exemple dans la tranche d'âge 4-15 ans, a diminué de 15 minutes par rapport à 2015 et d'environ 20 minutes pour ceux que l'on appelle les zetek et les millennials (Nielsen, TSV 4+, 2015-2017).
Les radiodiffuseurs rivalisent pour élargir l'offre aux téléspectateurs, en leur proposant de plus en plus de chaînes de télévision chaque année. Actuellement, Nielsen surveille 157 chaînes de télévision, ce qui représente une augmentation de 30 % par rapport à 2012. Néanmoins, nous n'avons pas remarqué d'augmentation du portefeuille de chaînes regardées par un téléspectateur : en moyenne, il allume 6 chaînes différentes par jour. Environ la moitié des téléspectateurs regardent 5 chaînes ou moins, 10 % regardent 1 et 2 chaînes, et 9 % regardent 3, 4 et 5 chaînes (Nielsen Audience Measurement 2017).
Par comparaison, aux États-Unis, la plupart des téléspectateurs ne regardent qu'une ou deux chaînes par jour. Au cours des cinq dernières années, le nombre de téléspectateurs ne regardant qu'une seule chaîne par jour a doublé. Nous devenons également des téléspectateurs moins fidèles : le nombre de programmes ayant une audience minimale de 7 % (soit 2,5 millions de personnes) a été divisé par trois au cours des cinq dernières années.
TENDANCES DERRIÈRE LA GRANDE EAU
Selon le Nielsen Total Audience Report and Audience Insights Analysis 2018, le téléspectateur américain moyen passe environ 82 heures par semaine à consommer du contenu provenant des médias de masse (télévision, internet et radio). Au cours des dernières années, le nombre de types d'appareils de consommation de médias, et en particulier d'appareils numériques, a également augmenté. Cette évolution a contribué à l'émergence d'un nouveau modèle commercial et de nouvelles possibilités d'atteindre les clients grâce à un contenu et à une publicité attrayants.
Alors que le nombre de téléspectateurs américains diminue, le temps global consacré à la consommation de contenus vidéo, quelle qu'en soit la source, augmente. Le temps hebdomadaire passé à regarder la télévision a diminué, passant de 8 heures 41 minutes à 7 heures 6 minutes, mais le temps hebdomadaire passé à consommer du contenu vidéo dans la population américaine de plus de 18 ans a augmenté de 20 minutes par rapport à 2015 et s'élève actuellement à 14 heures et 31 minutes. La consommation de vidéos augmente grâce à la popularité croissante des vidéos numériques, qu'elles soient courtes ou longues. Il est donc nécessaire de trouver des moyens de mesurer l'achat et la vente de contenu et de publicité numérique.
DESTINATAIRE MULTITÂCHE
L'étude Nielsen Cross Platform Study Polska menée par Nielsen en septembre 2017 sur un groupe représentatif de plus d'un millier d'internautes polonais âgés de tous 15+ montre que 58% des Polonais interrogés regardent la télévision tout en utilisant Internet, et pour 39%, le multi-écran est à l'ordre du jour. Le plus souvent, ces activités mettent en relation des personnes âgées de 15 à 20 ans et de 30 à 39 ans.
Nous utilisons l'internet, sous diverses formes, pratiquement toute la journée, mais c'est en fin d'après-midi et en début de soirée que l'activité est la plus intense. Il n'est donc pas surprenant que nous soyons les plus actifs dans les médias sociaux. Quant à la vidéo en ligne, tout comme la télévision linéaire, c'est le soir qu'elle est la plus regardée.
LA VIDÉO SUR DEUX FRONTS
Pendant des années, la télévision a été le cheval de bataille du marché noir, accaparant plus de 50 % des budgets publicitaires. Entre-temps, Internet a conquis le marché polonais à un rythme impressionnant, réduisant lentement la part de la télévision dans le gâteau publicitaire. Ce n'est qu'au cours des sept dernières années, avec des augmentations à trois chiffres, qu'Internet est arrivé en deuxième position dans les budgets publicitaires. En 2010, Internet représentait 14 % des dépenses publicitaires, et en 2017, ce pourcentage est passé à 32 % (selon les données de Starcom). - Il convient de souligner l'excellente coopération et la complémentarité de ces deux médias : La vitesse de la télévision dans la gamme de construction de masse et la sensibilisation à la marque, en outre améliorée par le numérique atteindre les groupes plus jeunes et la construction de la communication aux téléspectateurs légers - c'est la connexion la plus efficace que les spécialistes du marketing devraient utiliser - souligne Justyna Porębska .
LA MESURE CROISÉE DES MÉDIAS EST UN DÉFI
La communication cross-média est liée à la nécessité d'une mesure fiable permettant de comparer les résultats entre les plateformes et les appareils.
Le problème auquel est confronté le marché polonais est l'absence d'une mesure commune des deux médias, qui permettrait de comparer les résultats de la campagne dans chacun d'entre eux, mais surtout de montrer une portée commune pour l'ensemble de la campagne. Actuellement, il existe des mesures sur le marché qui décrivent la réalité de la télévision et de l'Internet avec différents indicateurs, ce qui rend difficile la compilation des données. Nielsen a préparé la mesure des campagnes publicitaires et des contenus sur Internet, en se basant sur l'identification des données démographiques de l'audience en utilisant les big data d'un fournisseur externe, ce qui minimise le problème de la précision de la mesure des campagnes, même petites, dans le monde très dispersé d'Internet. Grâce à une identification de l'utilisateur indépendante de l'appareil, l'enquête permet de vérifier la fréquence et la couverture entre les différents appareils et plates-formes. Les mesures en ligne de Nielsen permettent de relier les résultats d'une campagne en ligne aux résultats d'une campagne télévisée en utilisant des mesures fiables utilisées dans les deux cas et constituent un pas en avant vers l'établissement d'un lien entre les données TV et les données Internet. Nielsen effectue déjà ce type de recherche non seulement aux États-Unis, mais aussi en Europe, notamment en France, en Italie, en Grande-Bretagne et en Allemagne. Le problème auquel le marché polonais est confronté est l'absence d'une mesure commune des deux médias, qui permettrait de comparer les résultats de la campagne dans chacun d'entre eux, mais surtout de montrer une portée commune pour l'ensemble de la campagne. Actuellement, il existe sur le marché des mesures qui décrivent la réalité de la télévision et de l'Internet avec différents indicateurs, ce qui rend difficile la compilation des données. Nielsen a préparé la mesure des campagnes publicitaires et des contenus sur Internet, en se basant sur l'identification des données démographiques de l'audience en utilisant les big data d'un fournisseur externe, ce qui minimise le problème de la précision de la mesure des campagnes, même petites, dans le monde très dispersé d'Internet. Grâce à une identification de l'utilisateur indépendante de l'appareil, l'enquête permet de vérifier la fréquence et la couverture entre les différents appareils et plates-formes. Les mesures en ligne de Nielsen permettent de relier les résultats d'une campagne en ligne aux résultats d'une campagne télévisée en utilisant des mesures fiables utilisées dans les deux cas et constituent un pas en avant vers l'établissement d'un lien entre les données TV et les données Internet. Nielsen effectue déjà ce type de recherche non seulement aux États-Unis, mais aussi en Europe, notamment en France, en Italie, en Grande-Bretagne et en Allemagne.
