クロスメディア - 測定は重要か？

消費者として、私たちはますます多様なマスメディアを利用するようになっています。テレビのような伝統的な形式は、ポーランド市場ではまだ十分に機能していますが、徐々にオンライン版に取って代わられつつあります。企業は、使用する各メディアにおいてターゲットグループにリーチすることと、調査によってメディア活動を適切に検証することが課題となっています。

テレビはまだ試合中

テレビは今でも私たちの生活に欠かせない存在です。ポーランド人は1日に4時間以上テレビの前で過ごしていますが、ここ2年間は減少傾向にあります。ポーランドではリニアテレビが依然として強い位置を占めていますが、これは年齢層が高いことが原因です。若い世代は、好きな番組を見るために決まった時間を待つことを望まず、いつ、何を見るかを自分で決めるインターネット上で探すことが多くなっています。これらの年齢層では、従来のテレビとの接触時間が大幅に短くなり、視聴範囲も縮小していることがわかります。これは遠隔測定データでも確認されており、それによると、例えば4～15歳の年齢層における1日の平均視聴時間は2015年と比較して15分減少し、いわゆるゼテックとミレニアル世代ではニールセンについて 20分減少しています（Nielsen、TSV 4+、2015～2017年）。

放送局は、視聴者に提供するサービスの拡張を競っており、年々多くのテレビチャンネルを提供している。現在、Nielsenは157のテレビ局を監視しており、これは2012年に比べて30%の増加である。それでも、1人の視聴者が視聴するチャンネルのポートフォリオが増加していることには気づいていません。平均して、視聴者は1日に6つの局をオンにしています。ニールセンについて半数の視聴者が5局以下、10％が1局と2局、9％が3、4、5局を見ています（Nielsen Audience Measurement 2017）。

それに比べ、米国では1日に1〜2局しか見ない視聴者がほとんどです。この5年間で、1日1局しか見ない視聴者は2倍に増えた。また、視聴率7%以上（250万人以上）の番組がこの5年間で3倍になるなど、忠実な視聴者でなくなってきている。

大水の裏の流れ

Nielsen Total Audience Report and Audience Insights Analysis 2018によると、アメリカの平均的な視聴者は、ニールセンについて週に82時間、マスメディア（テレビ、インターネット、ラジオ）のコンテンツを消費しているとのことです。ここ数年、メディア消費デバイスの種類、特にデジタルデバイスの種類も増えてきています。この発展は、魅力的なコンテンツや広告を通じて顧客にリーチするための新しいビジネスモデルの出現と新たな機会の創出に寄与しています。

米国ではテレビ視聴が減少している一方で、ソースに関係なく動画コンテンツの消費時間は全体的に増加しています。1週間のテレビ視聴時間は8時間41分から7時間6分に減少しましたが、米国の18歳以上の人口における1週間のビデオコンテンツ消費時間は2015年と比較して20分増加し、現在14時間31分となっています。動画消費は、短編・長編を問わず、デジタル動画の普及が進んでいるおかげで伸びています。そこで、コンテンツやデジタル広告の売買を測定する方法を工夫する必要があります。

じゅしんしゃマルチタスク

ニールセンが2017年9月にポーランドの全15歳以上のインターネットユーザー1000人以上の代表グループを対象に行った調査「Nielsen Cross Platform Study Polska」では、調査対象のポーランド人の58％がインターネットを利用しながらテレビを見ており、39％についてはマルチスクリーンが議題に上がっていることがわかりました。多くの場合、これらの活動は15～20歳と30～39歳の人々を結びつけています。

私たちは、様々な形で、実質的に一日中インターネットを利用していますが、最も活動的なのは、午後遅くから夕方にかけてです。また、ソーシャルメディアを最も活発に利用しているのも当然のことです。オンライン・ビデオに関しては、リニアTVと同様、夜間に最も多く視聴されています。

二面ビデオ

長年、テレビは広告予算の50％以上を占め、闇市場の馬だった。一方、インターネットはポーランド市場を驚異的なスピードで制覇し、広告ケーキに占めるテレビのシェアも徐々に減らしている。過去7年間だけ、3桁の伸びを示して、インターネットは広告予算で2位になっている。2010年、インターネットは広告費の14％を占め、2017年にはこの割合が32％に増加した（Starcomのデータによる）。- この2つのメディアの優れた協力と補完性を強調する価値がある。テレビの速度は、大量の建物の範囲とブランド認知、さらに若いグループに到達し、光のテレビ視聴者へのコミュニケーションを構築するデジタルによって強化された - これは、マーケティング担当者が使用すべき最も効果的な接続です - ユスティナPorębskaを強調する。

課題であるメディアのクロスメディア化

クロスメディアコミュニケーションは、プラットフォームやデバイス間で結果を比較できるような信頼性の高い測定が必要なことと関係しています。

ポーランド市場が直面している問題は、両メディアの共通の測定法がないことである。これにより、それぞれのメディアにおけるキャンペーンの結果を比較することができ、何よりもキャンペーン全体の共通のリーチを示すことができる。現在、市場にはテレビとインターネットの実態を様々な指標で表現した測定結果があり、データの集計が困難な状況となっている。ニールセンが用意したインターネット上の広告キャンペーンやコンテンツの測定は、外部プロバイダーのビッグデータによる視聴者層の特定をベースにしており、インターネットという高度に分散した世界において、小さなキャンペーンでも正確に測定できるという問題を最小化することができます。デバイスに依存しないユーザーIDにより、異なるデバイスやプラットフォーム間での頻度やカバー率を検証することが可能です。ニールセンのオンライン測定は、両方の測定で使用される信頼性の高い指標を使用することにより、オンラインキャンペーンの結果をテレビキャンペーンの結果と関連付けることを可能にし、テレビデータとインターネットデータのリンクに向けた一歩となります。このような調査は、米国だけでなく、フランス、イタリア、イギリス、ドイツなどヨーロッパでもすでに実施されています。ポーランド市場が抱えている問題は、両メディアの共通測定法がないことです。これにより、それぞれのメディアにおけるキャンペーン結果を比較することができ、何よりもキャンペーン全体の共通リーチが示されます。現在、テレビとインターネットの実態を様々な指標で表現した測定が市場に出回っており、データの集計が困難な状況となっています。ニールセンが用意したインターネット上の広告キャンペーンやコンテンツの測定は、外部プロバイダーのビッグデータによる視聴者層の特定をベースにしており、インターネットという高度に分散した世界において、小さなキャンペーンでも正確に測定できるという問題を最小化することができます。デバイスに依存しないユーザーIDにより、異なるデバイスやプラットフォーム間での頻度やカバー率を検証することが可能です。ニールセンのオンライン測定は、両方の測定で使用される信頼性の高い指標を使用することにより、オンラインキャンペーンの結果をテレビキャンペーンの結果と関連付けることを可能にし、テレビデータとインターネットデータのリンクに向けた一歩となります。このような調査は、米国だけでなく、フランス、イタリア、イギリス、ドイツなどヨーロッパでもすでに実施されています。