코로나19의 해였던 2020년은 특히 봄철 봉쇄 기간 동안 미디어 소비가 급증한 해가 되었습니다. 하지만 올해 초의 엄청난 소비 급증은 이제 사라졌지만, 팟캐스트 참여도는 또 다른 기록적인 해를 기록할 것으로 예상되므로 모든 마케터는 이를 활용해야 합니다.
팟캐스트에 대한 참여는 팟캐스트가 출퇴근 시간에 의존하지 않아도 성공할 수 있다는 증거이자 팟캐스트가 번창할 수 있다는 증거이기도 합니다. 2020년 9월 eMarketer의 조사에 따르면 연말까지 1억 6천만 명 이상의 미국인이 팟캐스트를 청취할 것이며, 이는 연간 16% 이상의 성장률을 기록할 것이라고 합니다. 또한 광고비도 증가하여 IAB는 미국 팟캐스트 광고 지출이 15% 미만으로 증가하여 총 지출이 약 10억 달러에 달할 것으로 전망하고 있습니다.
팟캐스트 청취자의 참여도가 가장 높다는 사실은 이미 잘 알려져 있으며, 이는 대부분 호스트의 영향이 큽니다. 그러나 쇼 호스트에 대한 청취자의 호감도는 쇼 콘텐츠만큼이나 광고 측면에서도 중요합니다. 호스트가 읽은 광고는 호스트가 읽지 않은 광고보다 브랜드 회상률이 더 높기 때문입니다. 하지만 스폰서가 읽은 광고도 여전히 강력한 회상 결과를 이끌어낸다는 점에 주목할 필요가 있습니다.
![](https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2020/10/podcast-host-read-ads-drive-recall.png?w=1000)
다른 미디어와 달리 팟캐스트 공간에서의 측정은 간단하지 않습니다. 관련 당사자가 무수히 많고 콘텐츠를 호스팅하고 배포하는 플랫폼이 늘어나면서 전체적이고 대표적인 청취자 데이터를 수집하는 데 어려움이 있습니다. 마케터들이 캠페인 노력을 평가할 때, 단순히 광범위한 도달 범위를 자랑하는 팟캐스트보다는 특정 오디언스에 맞는 팟캐스트와 연계하는 데 초점을 맞춰야 합니다. 중요한 사실은, 작년 Nielsen의 연구에 따르면 팟캐스트 청취자들 사이에서 인기 있는 브랜드에 대한 브랜드 인지도가 70%에 육박한다는 것입니다.
팟캐스트 청취자들의 브랜드 및 콘텐츠 지표를 더 잘 이해하고 벤치마킹하기 위해, 닐슨은 240개 브랜드를 대상으로 260개 이상의 설문조사를 실시했습니다. 청취자에게 팟캐스트 클립을 보여주고 다양한 주요 브랜드 지표와 콘텐츠 측정 항목에 걸쳐 노출된 경우와 그렇지 않은 경우의 참여도를 평가하는 이 조사를 통해 브랜드는 광고 또는 스폰서십이 팟캐스트에 미치는 영향을 측정할 수 있습니다.
마케팅 투자 관점에서 보면, 브랜드 참여 데이터는 호스트가 읽은 광고가 얼마나 뛰어난지 잘 보여줍니다. 예를 들어, 호스트가 읽은 광고는 청취자가 제품에 대한 더 많은 정보를 찾도록 유도하는 데 있어 호스트가 읽지 않은 광고보다 더 나은 성과를 보였습니다. 또한 호스트가 읽은 광고는 호스트가 읽지 않은 광고에 비해 청취자의 구매 및 추천 의향이 평균 50% 증가했습니다.
![](https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2020/10/brand-lift-metrics-podcast-ads.jpg?w=1000)
팟캐스트 광고가 브랜드 인지도를 크게 향상시킨다는 사실 외에도, 팟캐스트 환경은 성장 궤적 때문에 수익성이 높습니다. Nielsen의 팟캐스트 구매력 서비스 데이터에 따르면 미국 팟캐스트 청취자 기반은 2014년 이후 연평균 20%씩 성장하고 있으며 2023년까지 두 배로 증가할 것으로 예상됩니다. 그리고 더욱 중요한 것은 주요 구매층인 25~44세 성인이 이러한 성장의 대부분을 주도하고 있다는 점입니다. 예를 들어 25~34세 성인의 거의 30%가 팟캐스트를 청취합니다.
오디오 영역에서 팟캐스트 참여도는 비디오 영역에서 스트리밍이 두드러지는 것과 매우 유사하며, 소비자가 매일 미디어를 이용하는 시간이 늘어나는 동시에 점점 더 다양한 옵션을 제공하고 있습니다. 팟캐스트 공간에서 가장 큰 차이점은 광고에 대한 참여도입니다.