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Les publicités des podcasts lus par l'animateur ont un effet de rappel de la marque

3 minute de lecture | octobre 2020

En tant qu'année du COVID-19, 2020 est devenue l'année de la consommation des médias, en particulier pendant la période de fermeture du printemps. Cependant, si les pics de consommation massive observés en début d'année se sont depuis dissipés, l'engagement des podcasts reste en bonne voie pour enregistrer une nouvelle année record, ce dont tous les spécialistes du marketing devraient tirer parti.

L'engouement pour les podcasts est à la fois un testament pour le média et la preuve qu'il n'est pas tributaire du trajet domicile-travail pour prospérer. Une étude réalisée en septembre 2020 par eMarketer indique que plus de 106 millions d'Américains écouteront des podcasts d'ici à la fin de l'année, ce qui représente une croissance annuelle de plus de 16 %. De plus, les dépenses publicitaires ont suivi, l' IAB prévoyant une croissance des dépenses publicitaires américaines pour les podcasts d'un peu moins de 15 %, ce qui portera les dépenses totales à environ 1 milliard de dollars.

Il est bien connu que les auditeurs de podcasts sont parmi les plus engagés qui soient, et cela est dû en grande partie aux animateurs. Mais l'affinité des auditeurs pour les animateurs est tout aussi importante d'un point de vue publicitaire que pour le contenu de l'émission. En effet, les publicités lues par les animateurs suscitent une plus grande mémorisation de la marque que les publicités non lues par les animateurs. Il convient toutefois de noter que les publicités lues par les sponsors continuent d'obtenir de bons résultats en matière de mémorisation.

Contrairement à d'autres médias, la mesure dans le domaine des podcasts n'est pas une entreprise facile. La myriade de parties impliquées et la multiplication des plateformes qui hébergent et distribuent le contenu empêchent de recueillir des données holistiques et représentatives sur les auditeurs. Alors que les spécialistes du marketing évaluent leurs efforts de campagne, ils devraient se concentrer sur l'alignement avec des podcasts qui répondent à leurs publics spécifiques plutôt qu'avec des podcasts qui se vantent simplement d'avoir une portée de masse. Il est important de noter qu'une étude Nielsen réalisée l'année dernière a révélé que la notoriété de nombreuses marques populaires atteignait près de 70 % chez les auditeurs de podcasts.

Pour mieux comprendre et comparer les indicateurs de marque et de contenu parmi les auditeurs de podcasts, Nielsen a mené plus de 260 enquêtes auprès de 240 marques. Cette étude, qui consiste à présenter aux auditeurs des clips de podcasts et à évaluer leur engagement par rapport à ceux qui ne sont pas exposés à une série de mesures clés de la marque et du contenu, permet aux marques de mesurer l'impact de leur publicité ou de leur parrainage sur les podcasts. 

Du point de vue de l'investissement marketing, nos données sur l'engagement de la marque illustrent l'excellence des publicités en lecture publique. Par exemple, les publicités en lecture animée sont plus performantes que les publicités sans lecture animée lorsqu'il s'agit d'inciter les auditeurs à rechercher plus d'informations sur un produit. Les publicités en lecture animée produisent également une augmentation moyenne de 50 % des intentions d'achat et de recommandation parmi les auditeurs par rapport aux publicités sans lecture animée.

Outre le fait que les publicités pour les podcasts apportent une contribution significative à la marque, le paysage des podcasts est également lucratif en raison de sa trajectoire de croissance. Les données du service Podcast Buying Power de Nielsen montrent que le nombre d'auditeurs de podcasts aux États-Unis a augmenté de 20 % depuis 2014 et devrait doubler d'ici à 2023. Plus important encore, les adultes de 25 à 44 ans (une catégorie d'acheteurs clé) sont à l'origine d'une grande partie de cette croissance. Près de 30 % des adultes de 25 à 34 ans, par exemple, écoutent des podcasts.

L'engagement des podcasts dans l'espace audio se distingue de la même manière que le streaming dans l'espace vidéo, offrant un éventail d'options toujours plus large tout en augmentant le temps que les consommateurs passent chaque jour avec les médias. La grande différence dans le domaine des podcasts est l'engagement publicitaire.

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