Como conseqüência de ser o ano da COVID-19, 2020 tornou-se o ano do consumo da mídia, especialmente durante o bloqueio da primavera. No entanto, enquanto os picos de consumo massivo que vimos no início deste ano se dissiparam, o podcast continua no caminho certo para lançar mais um ano recorde, que é algo em que todos os comerciantes devem ser aproveitados.
O envolvimento com podcasts é tanto uma prova do meio como uma prova de que o meio não depende da jornada de trabalho para prosperar. A pesquisa de setembro de 2020 da eMarketer observa que mais de 106 milhões de americanos estarão ouvindo podcasts até o final do ano, o que representa um crescimento anual de mais de 16%. Além disso, os dólares publicitários se seguiram, com o IAB prevendo um crescimento de gastos em podcasts nos EUA de pouco menos de 15%, elevando os gastos totais para cerca de US$ 1 bilhão.
Tem sido bem documentado que o público do podcast está entre os mais engajados, e muito disso reflete os anfitriões. Mas a afinidade dos ouvintes com os apresentadores do programa é tão importante do ponto de vista publicitário quanto com o conteúdo do programa. Isso porque os anúncios que os apresentadores lêem conduzem a mais recordação da marca do que os anúncios não lidos pelos apresentadores. Vale notar, no entanto, que os anúncios lidos pelos patrocinadores ainda conduzem a poderosos resultados de recall.
Ao contrário de outras mídias, a medição no espaço do podcast não é um esforço de cortar e secar. As inúmeras partes envolvidas e as plataformas crescentes que hospedam e distribuem o conteúdo inibem a capacidade de coletar dados holísticos e representativos do ouvinte. Como os marqueteiros pesam seus esforços de campanha, seu verdadeiro foco deve ser o alinhamento com podcasts que atendam a seus públicos específicos, ao invés de podcasts que simplesmente ostentam alcance de massa. É importante ressaltar que um estudo da Nielsen realizado no ano passado constatou que o reconhecimento da marca top de linha para muitas marcas populares foi de quase 70% entre os ouvintes de podcasts.
Para melhor entender e comparar as métricas de marca e conteúdo entre os ouvintes do podcast, a Nielsen realizou mais de 260 pesquisas em 240 marcas. Essa pesquisa, que envolve apresentar aos ouvintes clips de podcasts e avaliar seu engajamento em relação àqueles que não estão expostos através de uma série de métricas e medidas de conteúdo de marcas chave, permite às marcas medir o impacto de sua publicidade ou patrocínio em podcasts.
De uma perspectiva de investimento em marketing, nossos dados de engajamento de marca ilustram como os anúncios lidos pelo host se destacam. Por exemplo, os anúncios lidos pelo host superam os anúncios não lidos pelo host quando olhamos para ouvintes inspiradores para buscar mais informações sobre um produto. Os anúncios lidos pelo host também produzem um aumento médio de 50% na intenção de compra e recomendação entre os ouvintes quando comparados com os anúncios não lidos pelo host.
Além do fato de que os anúncios de podcast impulsionam uma elevação significativa da marca, a paisagem do podcast é adicionalmente lucrativa por causa de sua trajetória de crescimento. Dados do serviço de compra de podcasts da Nielsen mostram que a base de ouvintes de podcasts dos EUA tem crescido a um CAGR de 20% desde 2014, e está projetado para dobrar até 2023. E ainda mais importante, adultos de 25 a 44 anos (uma demonstração de compra chave) estão impulsionando grande parte desse crescimento. Quase 30% dos adultos 25-34, por exemplo, ouvem podcasts.
O envolvimento do podcast no espaço de áudio se destaca muito como o streaming no espaço de vídeo, fornecendo uma gama sempre crescente de opções enquanto aumenta a quantidade de tempo que os consumidores passam cada dia com a mídia. A grande diferença no espaço do podcast é o engajamento com a publicidade.
