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主机-阅读播客广告具有品牌记忆冲击力

3 分钟阅读 | 2020 年 10 月

由于今年是 COVID-19 年,因此 2020 年已成为媒体消费年,尤其是在春季禁播期间。然而,虽然今年年初出现的大规模消费高峰已经过去,但播客的参与度仍将再创新高,这是所有营销人员都应该关注的。

播客的参与度既是对这一媒体的肯定,也证明了这一媒体的发展并不依赖于工作日的上下班时间。 eMarketer2020 年 9 月 的研究表明,到今年年底,将有超过 1.06 亿美国人收听播客,年增长率超过 16%。更重要的是,广告费用也随之增长,据 IAB 预测,美国播客广告费用增长略低于 15%,总费用将达到约 10 亿美元。

有资料表明,播客听众是参与度最高的听众之一,这在很大程度上反映了主持人的水平。但从广告角度来看,听众对节目主持人的亲和力与对节目内容的亲和力同样重要。这是因为主持人朗读的广告比非主持人朗读的广告更容易引起品牌回忆。不过,值得注意的是,赞助商朗读的广告仍能产生强大的记忆效果。

与其他媒体不同,播客领域的测量工作并不简单。由于参与方众多,托管和发布内容的平台不断增加,因此无法收集到全面而有代表性的听众数据。营销人员在权衡他们的营销活动时,真正的重点应该是与迎合其特定受众的播客保持一致,而不是那些仅仅拥有大规模覆盖率的播客。重要的是,尼尔森去年的一项研究发现,许多流行品牌在播客听众 心目中的 品牌知名度接近 70%。

为了更好地了解和衡量播客听众的品牌和内容指标,尼尔森对 240 个品牌进行了 260 多项调查。这项研究包括向听众展示播客片段,并通过一系列关键的品牌指标和内容衡量标准,评估听众与未接触播客的听众的互动情况,从而使品牌能够衡量其广告或赞助对播客的影响。 

从营销投资的角度来看,我们的品牌参与数据说明了主机阅读广告的优势。例如,在激发听众寻求更多产品信息方面,主机播读广告优于非主机播读广告。与非主读广告相比,主读广告还能使听众的购买和推荐意向平均提高 50%。

除了播客广告能带来显著的品牌提升之外,播客的发展轨迹也为其带来了丰厚的利润。尼尔森播客购买力服务(Podcast Buying Power)的数据显示,自 2014 年以来,美国播客收听群体的年复合增长率为 20%,预计到 2023 年将翻一番。更重要的是,25-44 岁的成年人(主要购买人群)是这一增长的主要推动力。例如,近 30% 的 25-34 岁成年人收听播客。

播客在音频领域的突出表现就像流媒体在视频领域的突出表现一样,在提供不断扩大的选择范围的同时,消费者每天花在媒体上的时间也在增加。播客领域的最大不同在于广告参与。

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