W związku z tym, że był to rok COVID-19, rok 2020 stał się rokiem konsumpcji mediów, zwłaszcza podczas wiosennego lockdownu. Jednak podczas gdy ogromne skoki konsumpcji, które widzieliśmy na początku tego roku, już się rozproszyły, zaangażowanie w podcasty pozostaje na dobrej drodze do odnotowania kolejnego rekordowego roku, co jest czymś, co wszyscy marketerzy powinni wykorzystać.
Zaangażowanie w podcasty jest zarówno świadectwem medium, jak i dowodem na to, że medium nie jest zależne od dojazdów do pracy, aby się rozwijać. Badania eMarketer z września 2020 r. wskazują, że do końca roku ponad 106 milionów Amerykanów będzie słuchać podcastów, co oznacza roczny wzrost o ponad 16%. Co więcej, podążyły za tym dolary reklamowe, a IAB prognozuje wzrost wydatków na reklamę podcastów w USA o nieco poniżej 15%, zwiększając łączne wydatki do około 1 miliarda dolarów.
Zostało dobrze udokumentowane, że słuchacze podcastów są jednymi z najbardziej zaangażowanych, a wiele z nich odzwierciedla gospodarzy. Jednak sympatia słuchaczy do gospodarzy audycji jest równie ważna z perspektywy reklamowej, jak w przypadku treści audycji. Dzieje się tak dlatego, że reklamy czytane przez gospodarzy przyciągają więcej uwagi do marki niż reklamy nieprzeczytane przez gospodarzy. Warto jednak zauważyć, że reklamy czytane przez sponsorów nadal generują dobre wyniki w zakresie zapamiętywania.
W przeciwieństwie do innych mediów, pomiar w przestrzeni podcastów nie jest przedsięwzięciem typu cut-and-dry. Mnogość zaangażowanych stron i rosnąca liczba platform, które hostują i dystrybuują treści, utrudniają gromadzenie całościowych i reprezentatywnych danych o słuchaczach. Gdy marketerzy rozważają swoje wysiłki związane z kampaniami, ich prawdziwym celem powinno być dostosowanie się do podcastów, które zaspokajają potrzeby ich konkretnych odbiorców, a nie podcastów, które po prostu mogą pochwalić się masowym zasięgiem. Co ważne, zeszłoroczne badanie Nielsena wykazało, że wśród słuchaczy podcastów świadomość marki wielu popularnych marek wynosiła prawie 70%.
Aby lepiej zrozumieć i porównać wskaźniki marki i treści wśród słuchaczy podcastów, firma Nielsen przeprowadziła ponad 260 ankiet wśród 240 marek. Badania te, polegające na prezentowaniu słuchaczom klipów z podcastów i ocenie ich zaangażowania w porównaniu z tymi, którzy nie mieli z nimi styczności, w odniesieniu do szeregu kluczowych wskaźników marki i treści, pozwalają markom zmierzyć wpływ ich reklamy lub sponsoringu na podcasty.
Z perspektywy inwestycji marketingowych, nasze dane dotyczące zaangażowania marki ilustrują przewagę reklam host-read. Na przykład, reklamy host-read przewyższają reklamy non-host-read, gdy patrzymy na inspirowanie słuchaczy do poszukiwania dodatkowych informacji o produkcie. Reklamy host-read powodują również średnio 50% wzrost intencji zakupu i rekomendacji wśród słuchaczy w porównaniu z reklamami bez host-read.
Poza faktem, że reklamy w podcastach generują znaczny wzrost marki, krajobraz podcastów jest dodatkowo lukratywny ze względu na trajektorię wzrostu. Dane z usługi Nielsen Podcast Buying Power pokazują, że baza słuchaczy podcastów w USA rośnie w tempie 20% CAGR od 2014 roku i przewiduje się, że podwoi się do 2023 roku. A co ważniejsze, dorośli w wieku 25-44 lat (kluczowa grupa nabywców) napędzają znaczną część tego wzrostu. Na przykład prawie 30% dorosłych w wieku 25-34 lat słucha podcastów.
Zaangażowanie w podcasty w przestrzeni audio wyróżnia się podobnie jak streaming w przestrzeni wideo, zapewniając stale rosnącą gamę opcji przy jednoczesnym zwiększaniu ilości czasu, jaki konsumenci spędzają każdego dnia z mediami. Dużą różnicą w przestrzeni podcastów jest zaangażowanie w reklamę.
