디지털 측정은 TV 측정과 어떻게 다른가요?
패널, 빅 데이터 및 기술을 사용하여 사람들이 온라인에서 무엇을 하고 있는지, 어떤 사람인지 파악하는 등 여러 면에서 유사합니다. TV와 마찬가지로 퍼블리셔는 측정을 통해 콘텐츠의 인기를 측정하고 광고 인벤토리의 가치를 평가하며, 광고주는 이를 통해 캠페인이 적절한 빈도로 실행되고 의도한 잠재고객에게 도달하고 있는지 확인합니다1.
TV와 디지털 측정의 기본 원칙과 궁극적인 목표는 비슷하지만 관련된 도구, 프로세스 및 에코시스템은 매우 다릅니다.
디지털 오디언스와 캠페인을 측정하는 방법의 미묘한 차이에 대해 자세히 알아보세요.
그렇다면 '디지털 측정'이란 무엇을 의미할까요?
가장 기본적인 수준에서 디지털 측정은 인터넷을 통해 전달되는 광고와 콘텐츠에 대한 사용자의 노출을 모니터링하는 것을 의미합니다. 미디어 업계에서 디지털 측정에 대해 이야기할 때 일반적으로 두 가지 주요 디지털 경험, 즉 벽으로 둘러싸인 정원과 개방형 웹에 초점을 맞춥니다.2
이 둘의 주요 차이점은 벽으로 둘러싸인 정원은 벽 뒤에 잠긴 정원처럼 자사 데이터에 대한 액세스를 제한하지만, 오픈 웹은 그렇지 않다는 점입니다. 소셜 미디어 사이트는 벽으로 둘러싸인 정원의 예이며, Weather.com, Words With Friends, CNN과 같은 사이트 및 앱은 개방형 웹의 일부입니다.
이는 측정 목적상 중요한 구분입니다: 기술적으로 볼 때, 월드 가든은 누가 콘텐츠에 액세스하고 플랫폼에서 광고를 보는지 매우 명확하게 파악할 수 있어야 합니다. 그러나 다른 회사가 이러한 벽으로 둘러싸인 정원 내에서 광고 또는 콘텐츠 소비를 측정하려면 일반적으로 개인정보 보호 규정을 준수하는 맞춤형 통합을 구축해야 합니다.
오픈 웹의 웹사이트는 강력하고 인증된 퍼스트 파티 데이터를 보유할 수 있지만, 항상 그런 것은 아닙니다. 이러한 경우 일반 웹사이트는 프록시 ID 및 기타 애드테크 솔루션에 의존하여 사용자를 식별, 타겟팅 및 측정하는 경우가 많습니다.
현재 업계가 직면한 과제
오픈 웹에서 타사 쿠키와 디바이스 ID의 지속적인 사용 중단으로 인해 사용자 식별이 더욱 어려워지고 있으며, 이해관계자들은 측정 방식을 재고해야 하는 상황에 직면하고 있습니다. 2021년 Apple이기본 앱 추적 권한을 옵트아웃에서 옵트인으로변경하기로 결정함에 따라 IDFA(Apple의 모바일 광고 ID)의 4분의 3이 고려 대상에서 사라졌습니다. 그리고 구글은 2024년 하반기에 타사 쿠키( )를 단계적으로 폐지할 예정이며, 이는 대부분의 경우 유지되었지만 항상 불완전한 해결책이었던 ID 시스템에 대한 마지막 타격이 될 것입니다. 결국 쿠키는 사람이 아니니까요.
월드 가든의 경우, 익명화된 측정 목적을 위해서라도 세분화된 가입자 데이터를 외부와 공유하는 관행은 이제 거의 과거의 일이 되었습니다. 주요 데이터 글로벌 개인정보 보호 규정을 준수하기 위해 월드 가든은 이제 활동 데이터를 광고주 및 측정 회사와 총합 형태로 공유하고 있습니다(공유할 경우).
이러한 측정의 심각한 문제로 인해 업계는 소비자 식별자, 신호 및 속성을 다른 곳에서 찾아야만 했습니다. 그리고 이 모든 것은 인상에서 시작됩니다.
디지털 '노출'이란 정확히 무엇인가요?
최신 디지털 측정 프로세스에 대해 자세히 알아보기 전에 먼저 인상이란 무엇인지 설명해 보겠습니다.
노출 수는 광고 또는 콘텐츠가 디지털 디바이스에 전달된 횟수를 측정합니다. 노출 수는 광고 또는 콘텐츠의 총 노출 횟수를 제공하지만, 실제로 얼마나 많은 사람들이 광고를 보았는지는 측정하지 않습니다. (도달 범위입니다.) 예를 들어 5명이 LinkedIn 광고를 두 번 봤다면 캠페인 노출 수는 10이 됩니다.
노출을 인정하기 위한 현행 디지털 미디어 가시성 가이드라인은 디스플레이 광고의 경우 최소 1초, 동영상 광고의 경우 최소 2초 연속으로 광고가 다른 창 뒤에 숨겨지거나 백그라운드에서 재생되지 않고 사용자 화면에 50% 이상 초점을 맞춰야 한다고 규정하고 있습니다. 노출 시간 및 조회 가능성 임계값은 이제 광고주와 퍼블리셔가 미디어 거래 조건을 설정할 수 있는 강력한 기반을 제공합니다.
이제 어떤 디지털 활동을 측정하는지 이해했으니 측정 방법에 대해 알아보겠습니다.
디지털 측정 프로세스의 5가지 핵심 단계
닐슨에서는 디지털 측정을 5단계 프로세스로 보고 있습니다:
1단계: 수집
프로세스의 첫 번째 단계는 콘텐츠와 광고 데이터가 모두 올바르게 캡처되고 식별되었는지 확인하는 것입니다. 웹 콘텐츠의 경우 페이지 URL을 식별자로 사용할 수 있지만, 단일 URL에 고유하게 식별해야 하는 광고가 여러 개 있을 수 있습니다. 콘텐츠 측정의 경우, 클라이언트는 웹사이트 또는 앱 내에 닐슨의 SDK3를 통합합니다. 광고 측정을 위해서는 퍼블리셔와 직접 통합하거나, 광고주 또는 대행사가 트래픽 캠페인을 진행할 때 광고에 닐슨 태그를 통합하도록 요청합니다. 광고가 사용자의 브라우저나 앱에 전달되면 이러한 닐슨 태그는 잘못된 로봇 트래픽을 걸러낼 수 있는 중요한 메타데이터 정보와 함께 전달된 광고에 대한 정보를 서버에 핑합니다. 자바스크립트 태그는 모든 캠페인 데이터 외에도 초 단위 조회 가능성 데이터(디스플레이 및 동영상 광고의 경우)와 오디오 볼륨 수준(동영상 광고의 경우)을 측정하기 위한 추가 신호를 캡처합니다. 이를 통해 모든 노출 데이터를 정확하게 수집할 수 있습니다.
2단계: 할당
다음 단계는 이러한 노출을 개인에게 할당하는 것입니다. 위에서 설명한 에코시스템 변화에 따라, 이제 쿠키를 해시된 이메일 주소, 통합 ID 2.0 또는 자체 보고된 인구통계학적 라벨과 같이 고객이 제공한 대체 식별자 및 퍼스트 파티 데이터로 대체하고, 증가하는 자체 ID 그래프와 대조하여 확인하는 시스템으로 전환하고 있습니다. 목표는 콘텐츠나 광고에 노출된 사람의 인구통계학적 프로필에 최대한 근접하는 것이며, 이것이 불가능할 경우 최소한 행동과 관심사에 대한 유용한 정보를 첨부하는 것입니다.
3단계: 보정
그런 다음 인구통계학적 정확성을 위해 데이터를 보정해야 합니다. 세계 최고의 데모 할당 프로세스라고 해도 사용자를 식별할 수 없는 경우가 많으며, 이러한 누락이 모든 인구통계 그룹에 무작위로 분포되어 있다고 가정할 수 없다는 점을 인식하는 것이 중요합니다. 이로 인해 광고주는 캠페인의 영향력에 대해 잘못된 결론을 내릴 수 있습니다. 패널은 인구조사 수준의 노출을 보정하기 위해 신뢰할 수 있는 소스로 사용될 수 있습니다. 닐슨은 바로 이러한 목적을 위해 725,000명의 디지털 패널과 참가자 패널을 보유하고 있습니다. 일부는 컴퓨터 측정기를, 다른 일부는 스마트폰과 태블릿에서 앱과 웹 사용량을 측정하는 모바일 측정기를 갖추고 있습니다. 그리고 패널의 모든 사람에 대한 정확한 인구 통계 및 프로파일링 데이터를 확보하고 있습니다.
4단계: 배포
다음으로, 캠페인 도달 범위가 여러 디바이스에 걸쳐 부풀려지지 않도록 해야 합니다. 캠페인이 진행되는 동안 사람들은 일반적으로 캠페인에 여러 번 노출되며, 특히 캠페인이 여러 월 가든과 오픈 웹에서 실행되는 경우 더욱 그렇습니다. 여러 번 노출되는 것은 일반적으로 좋은 일이지만, 광고주들은 광고 낭비4와 반복적인 광고로 소비자를 실망시키는 것을 매우 염두에 두고 있습니다. 도달 범위의 중복 제거, 즉 동일한 시청자가 여러 번 집계되지 않도록 하는 것과 캠페인의 실제 빈도를 계산하는 것은 측정 프로세스에서 중요한 단계입니다.
5단계: 보고
마지막으로, 성과를 모니터링해야 합니다. 위의 모든 작업은 지속적으로 이루어져야 하며, 캠페인이 진행 중이고 아직 진로를 변경할 시간이 있는 동안 마케터가 가장 효과적인 채널과 가장 반응이 좋은 잠재고객에게 자금을 재할당하는 데 필요한 인사이트를 얻을 수 있도록 실행 가능한 보고서를 최대한 신속하게 제공해야 합니다.
크로스 미디어 측정으로 나아가기
측정 업계는 디지털 생태계에서 이미 진행되고 있는 거대한 변화에 적응해야 한다는 압박을 받고 있습니다. 광고주는 디지털 기기 전반의 캠페인 성과를 명확하게 파악하고, 결과에 대한 확신을 가지며, 캠페인을 최적화할 수 있는 신뢰할 수 있는 도구가 필요합니다.
하지만 디지털과 TV 노출을 공평한 경쟁의 장에서 측정해야 한다는 압박감은 더욱 커지고 있습니다. 이러한 노력은 계속되고 있지만, 아직까지 리니어 TV와 디지털 플랫폼에서 노출을 구성하는 요소는 동일하지 않지만, 공통 ID 시스템의 개발과 Nielsen ONE의 출시 덕분에 이미 전 세계 주요 시장에서 마케터들이 일부 디지털 및 리니어 플랫폼에서 중복된 도달 범위와 빈도를 제거할 수 있도록 지원하고 있습니다.
또한, 닐슨은 최근 YouTube와 같은 적극적인 파트너들과 함께 선형 측정 방식을 모방하고 마케터들이 캠페인 단위가 아닌 지속적으로 디지털 측정 기능을 사용할 수 있도록 지원하는 'Always On' 디지털 측정 기능을 출시했습니다.
업계에서 완전한 크로스 미디어 측정이 현실화되려면 아직 해야 할 일이 더 많지만, 올바른 우선순위와 도구, 프로세스를 갖추면 그 어느 때보다 가까워질 수 있습니다.
닐슨의 니즈 투 노우에서는 잠재고객 측정의 기본 사항을 살펴보고 미디어 업계에서 가장 뜨거운 주제를 이해하기 쉽게 설명합니다.
출처
1TV측정에 대한 개요는 알아야 할 사항: TV 시청자는 어떻게 측정되나요?
2커넥티드-TV 플랫폼과 리테일 미디어 네트워크는 벽으로 둘러싸인 정원과 오픈 웹 모두에서 많은 특징을 공유합니다. 빠르게 성장하는 미디어 채널에 대한 향후 니즈 기사를 기대해 주세요.
3Nielsen 소프트웨어 개발 키트(SDK)는 여러 플랫폼에서 정적 및 동영상 콘텐츠를 모두 측정하기 위해 닐슨이 제공하는 여러 프레임워크 SDK 중 하나입니다.
4Nielsen의 디지털 광고 평가에 따르면 현재 디지털 광고 지출의 37%가 타겟에서 벗어난 노출, 보이지 않는 노출 또는 SIVT에 낭비되고 있는 것으로 추정합니다.
