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必知:如何衡量数字受众和营销活动

8 分钟阅读 | 2023 年 10 月

数字测量与电视测量相比有何优势?

在很多方面,它都是相似的:它涉及面板、大数据和技术,以捕捉人们在网上做什么以及他们是谁。与电视一样,出版商利用测量来衡量其内容的受欢迎程度和广告库存的价值,而广告商则利用测量来验证其广告活动是否正在进行,是否以正确的频率1 接触到了目标受众。

虽然电视和数字测量的基本原则和最终目标相似,但所涉及的工具、流程和生态系统却大相径庭。

让我们深入了解如何衡量数字受众和营销活动的细微差别。

数字测量 "到底是什么意思?

在最基本的层面上,数字测量是指监测用户在互联网上接触广告和内容的情况。当我们谈论媒体行业的数字测量时,我们通常关注两种主流的数字体验:围墙花园和开放网络2

两者之间的主要区别在于,围墙花园限制访问其第一方数据--你知道,就像一个被锁在墙后面的花园,而开放网络则没有。社交媒体网站就是围墙花园的一个例子,而 Weather.com、Words With Friends 和 CNN 等网站和应用程序则是开放网络的一部分。

这对于衡量目的来说是一个重要的区别:从技术上讲,"围墙花园 "应该能够非常清楚地知道谁在其平台上访问内容和观看广告。但是,如果其他公司想在这些 "围墙花园 "内测量广告或内容消费,一般来说,他们必须建立符合隐私法规的定制集成。

虽然开放网络上的网站可以拥有强大且经过验证的第一方数据,但这并不总是必然的。在这种情况下,一般网站通常依赖代理 ID 和其他广告技术解决方案来识别、定位和衡量用户。

当前行业面临的挑战

在开放网络上,第三方 cookie 和设备 ID 的不断淘汰增加了识别用户的难度,迫使利益相关者重新思考他们的测量方法。苹果公司在 2021 年决定更改默认应用程序跟踪权限(从选择退出改为选择进入),这使得四分之三的 IDFAs(苹果公司的移动广告 ID)不再被考虑。谷歌计划在 2024 年下半年逐步淘汰第三方 Cookie ,这是对 ID 系统的最后一击,虽然该系统在大多数情况下还能维持,但始终是一个不完美的解决方案。Cookie 毕竟不是人。

对于 "围墙花园 "来说,与外界共享细粒度用户数据的做法已成为过去,即使是出于匿名测量的目的。为了遵守主要的全球数据隐私法规,"围墙花园 "现在即使与广告商和测量公司共享活动数据,也是以汇总的形式共享。

这些都是测量工作面临的严峻挑战,迫使业界另辟蹊径,寻找消费者的标识符、信号和属性。而这一切都始于印象。

什么是数字 "印象"?

在了解现代数字测量流程的细节之前,我们先来了解一下什么是印象。

印象衡量的是广告或内容在数字设备上的传播次数。虽然印象数能为您提供广告或内容的总曝光量,但它并不能衡量有多少人真正看到了广告或内容(这就是到达率)。(举例来说,如果有 5 个人看了您的 LinkedIn 广告两次,这意味着您的营销活动印象数为 10。 

目前的数字媒体可视性准则规定,广告必须在用户屏幕上至少有 50% 的焦点,例如,不能隐藏在另一个窗口后面,或在后台播放,显示广告至少播放 1 秒钟,视频广告至少连续播放 2 秒钟。印象时间和可视性阈值为广告商和出版商制定媒体交易条款提供了坚实的基础。

既然我们已经了解了要测量的数字活动,那就来谈谈如何测量。 

数字测量流程的 5 个关键步骤

在尼尔森,我们将数字测量视为一个五步流程:

步骤 1:收集

这一过程的第一步是确保内容和广告数据都得到正确采集和识别。 对于网页内容,页面 URL 是一个可接受的标识符,但一个 URL 上可能有多个广告,需要对其进行唯一标识。对于内容测量,客户可在其网站或应用程序中集成尼尔森的SDK3。对于广告测量,我们要么与出版商直接集成,要么要求广告商或其代理机构在广告流量活动中集成尼尔森标签。当广告投放到用户的浏览器或应用程序时,这些尼尔森标签会向我们的服务器发送有关广告投放的信息以及重要的元数据信息,使我们能够过滤掉任何无效的机器人流量。在所有广告活动数据的基础上,Javascript 标签还能捕捉其他信号,用于测量每秒的可视性数据(针对显示和视频广告)和音频音量水平(针对视频广告)。这使我们能够准确收集所有印象数据。

步骤 2:分配

下一步是将这些印象分配给一个人。随着上述生态系统的变化,我们现在正在过渡到这样一个系统,即用客户提供的替代标识符和第一方数据(如散列电子邮件地址、统一 ID 2.0 或自我报告的人口统计标签)取代 cookies,并根据我们自己不断增长的 ID 图表进行验证。我们的目标是尽可能接近接触到内容或广告的人的人口统计学特征,如果无法做到这一点,至少也要附加一些有关其行为和兴趣的有用信息。

步骤 3:校准

然后,您需要校准数据,以确保人口统计的准确性。必须承认,即使是世界上最好的演示分配流程,仍会返回许多无法识别用户的案例,而这些遗漏不能被假定为随机分布在所有人口统计群体中。这可能会导致广告主对其广告活动的影响得出错误的结论。 面板可以作为校准普查印象的真实来源。在尼尔森,我们拥有 725,000 个数字和参与者面板,正是用于这一目的。其中一些配备了电脑仪表,另一些则配备了移动仪表,用于测量智能手机和平板电脑上的应用程序和网页使用情况。我们确保面板中的每个人都有准确的人口统计和概况数据

步骤 4:删除

其次,您必须确保您的营销活动在不同设备上的覆盖率不会膨胀。在广告活动的整个过程中,人们通常会多次接触到广告,尤其是当广告活动在多个 "围墙花园 "和开放网络上进行时。多次曝光通常是件好事--需要几次曝光才能留下印象,但广告商理所当然地会非常注意广告浪费4和用重复的广告吸引消费者。重复接触--即确保同一浏览者不会被重复计算--以及计算广告活动的真实频率,是衡量过程中的关键步骤。

步骤 5:报告

最后,您需要监控绩效。 上述一切都需要持续进行,并且需要尽快提供可操作的报告,以便为营销人员提供所需的洞察力,从而在营销活动仍在进行、仍有时间改变方向时,将资金重新分配给最有效的渠道和最容易接受的受众。

迈向跨媒体测量

测量行业面临着巨大的压力,必须适应数字生态系统已经发生的巨大变化。广告商需要清楚地了解跨数字设备的广告活动效果,对结果有信心,并需要可靠的工具来优化他们的广告活动。

但是,要使数字和电视印象处于公平竞争的环境中,压力就更大了。这是一项持续的工作--线性电视和数字平台上的印象构成要素还不尽相同,但由于开发了通用的 ID 系统并推出了尼尔森 ONE,我们已经在帮助营销人员在全球主要市场的特定数字和线性平台上重复覆盖范围和频率。

在尼尔森,我们最近还与 YouTube 等积极的合作伙伴共同推出了 "Always On"数字测量,以模仿线性测量的方式,帮助营销人员持续开启数字测量功能,而不是逐个营销活动进行测量。

要在我们的行业中实现全面的跨媒体测量,还有更多的工作要做,但有了正确的优先事项、工具和流程,我们比以往任何时候都更接近目标。

尼尔森的《Need to Know》回顾了受众测量的基本原理,揭开了媒体行业最热门话题的神秘面纱。

资料来源

1有关电视测量的概述,请阅读《Needto Know: How Are TV Audiences Measured?
2连接电视平台和零售媒体网络与围墙花园和开放网络有许多共同特点。
3尼尔森软件开发工具包(SDK)是尼尔森提供的多个框架 SDK 之一,用于跨平台测量静态和视频内容。
4尼尔森的数字广告评级估计,目前有 37% 的数字广告支出被浪费在偏离目标、超视距或 SIVT 的印象上。

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