Comment la mesure numérique se compare-t-elle à la mesure télévisuelle ?
À bien des égards, elle est similaire : elle fait appel à des panels, au big data et à la technologie pour déterminer ce que les gens font en ligne et qui ils sont. Comme pour la télévision, les éditeurs utilisent la mesure pour évaluer la popularité de leur contenu et valoriser leur inventaire publicitaire, et les annonceurs l'utilisent pour vérifier que leurs campagnes se déroulent et atteignent le public visé à la bonne fréquence1.
Si les principes de base et les objectifs ultimes de la mesure de la télévision et du numérique sont similaires, les outils, les processus et l'écosystème impliqués sont très différents.
Nous allons nous plonger dans les nuances de la mesure des audiences et des campagnes numériques.
Qu'entend-on par "mesure numérique" ?
Au niveau le plus élémentaire, la mesure numérique consiste à contrôler l'exposition d'un utilisateur aux publicités et au contenu diffusés sur l'internet. Lorsque nous parlons de mesure numérique dans l'industrie des médias, nous nous concentrons généralement sur deux expériences numériques dominantes : les jardins clos et le web ouvert.2
La principale différence entre les deux réside dans le fait que les jardins clos limitent l'accès aux données de première partie - vous savez, comme un jardin enfermé derrière un mur -, ce qui n'est pas le cas du web ouvert. Les sites de médias sociaux sont un exemple de jardins clos, alors que des sites et des applications comme Weather.com, Words With Friends et CNN font partie du web ouvert.
Il s'agit d'une distinction importante à des fins de mesure : Techniquement, un jardin clos devrait avoir une idée assez claire de qui accède au contenu et voit les publicités sur sa plateforme. Mais si d'autres entreprises souhaitent mesurer leur consommation de publicité ou de contenu au sein de ces jardins clos, elles doivent généralement mettre en place des intégrations personnalisées conformes aux réglementations en matière de protection de la vie privée.
Si les sites web ouverts peuvent disposer de données solides et authentifiées de première partie, ce n'est pas toujours le cas. Dans ce cas, les sites web généraux s'appuient souvent sur des identifiants de proxy et d'autres solutions adtech pour identifier, cibler et mesurer les utilisateurs.
Défis actuels de l'industrie
Sur le web ouvert, l'abandon progressif des cookies tiers et des identifiants d'appareils rend plus difficile l'identification des utilisateurs et oblige les parties prenantes à repenser leur approche de la mesure. La décision prise par Apple en 2021 demodifier les autorisations de suivi des applications par défaut (de l'opt-out à l'opt-in) a élim iné les trois quarts des IDFA (identifiants publicitaires mobiles d'Apple). Et Google devrait supprimer progressivement les cookies tiers au cours du second semestre 2024, ce qui portera le coup de grâce à un système d'identification qui a résisté la plupart du temps, mais qui a toujours été une solution imparfaite. Les cookies ne sont pas des personnes, après tout.
Pour les "jardins clos", la pratique consistant à partager des données granulaires sur les abonnés avec des parties extérieures appartient largement au passé, même à des fins de mesure anonyme. Pour se conformer aux principales réglementations mondiales en matière de protection de la vie privée, les jardins clos partagent désormais les données d'activité avec les annonceurs et les sociétés de mesure sous forme agrégée, si tant est qu'ils les partagent.
Il s'agit là de défis importants pour la mesure, qui ont forcé l'industrie à chercher ailleurs des identificateurs, des signaux et des attributs pour les consommateurs. Et tout commence par une impression.
Qu'est-ce qu'une "impression" numérique ?
Avant d'entrer dans les détails d'un processus de mesure numérique moderne, précisons ce qu'est une impression.
Les impressions mesurent le nombre de fois qu'une publicité ou un élément de contenu a été diffusé sur un appareil numérique. Si les impressions vous donnent le volume total d'exposition à votre publicité ou à votre contenu, elles ne mesurent pas le nombre de personnes qui l'ont réellement vu (c'est la portée). (Ainsi, par exemple, si cinq personnes ont vu votre annonce LinkedIn deux fois, le nombre d'impressions de votre campagne s'élève à 10.
Les directives actuelles en matière de visualisation des médias numériques pour qualifier une impression stipulent qu'une publicité doit être au moins 50 % visible sur l'écran de l'utilisateur - sans être cachée derrière une autre fenêtre, par exemple, ou diffusée en arrière-plan - pendant au moins 1 seconde pour les publicités display et 2 secondes consécutives pour les publicités vidéo. Le temps d'impression et les seuils de visualisation constituent désormais une base solide sur laquelle les annonceurs et les éditeurs peuvent s'appuyer pour fixer les conditions de leurs transactions médiatiques.
Maintenant que nous savons quelle activité numérique nous mesurons, voyons comment nous la mesurons.
5 étapes clés du processus de mesure numérique
Chez Nielsen, nous considérons la mesure numérique comme un processus en cinq étapes :
Étape 1 : COLLECTIONNER
La première étape du processus consiste à s'assurer que les données relatives au contenu et aux annonces sont toutes correctement capturées et identifiées. Pour le contenu web, l'URL d'une page est un identifiant acceptable, mais il peut y avoir plusieurs publicités sur une même URL qui devront être identifiées de manière unique. Pour la mesure du contenu, les clients intègrent le SDK3 de Nielsen dans leurs sites web ou leurs applications. Pour la mesure des publicités, nous utilisons des intégrations directes avec les éditeurs, ou nous demandons aux annonceurs ou à leurs agences d'intégrer les tags Nielsen dans leurs publicités lors de leurs campagnes de trafic. Lorsque les publicités sont diffusées dans le navigateur ou l'application de l'utilisateur, ces balises Nielsen envoient à nos serveurs des informations sur la publicité diffusée ainsi que d'importantes métadonnées qui nous permettent de filtrer tout trafic robotique non valide. Les balises Javascript, en plus de toutes les données de la campagne, capturent des signaux supplémentaires pour mesurer les données de visualisation seconde par seconde (pour les publicités display et vidéo) et les niveaux de volume audio (pour les publicités vidéo). Cela nous permet de collecter avec précision toutes les données d'impression.
Étape 2 : ASSIGNER
L'étape suivante consiste à attribuer ces impressions à une personne. Avec les changements de l'écosystème évoqués ci-dessus, nous passons maintenant à un système où les cookies sont remplacés par des identifiants alternatifs et des données de première partie fournies par les clients - telles que des adresses électroniques hachées, Unified ID 2.0 ou des étiquettes démographiques auto-déclarées - et vérifiées par rapport à notre propre graphique d'identification en pleine croissance. L'objectif est de se rapprocher le plus possible du profil démographique de la personne qui a été exposée au contenu ou à la publicité et, si ce n'est pas possible, d'y associer au moins des informations utiles sur son comportement et ses centres d'intérêt.
Étape 3 : CALIBRAGE
Ensuite, vous devez calibrer vos données en fonction de la précision démographique. Il est important de reconnaître que même le meilleur processus d'attribution de démos au monde renverra toujours de nombreux cas où l'utilisateur n'a pas pu être identifié, et on ne peut pas supposer que ces cas manqués sont distribués de manière aléatoire dans tous les groupes démographiques. Cela peut conduire un annonceur à tirer des conclusions erronées sur l'impact de sa campagne. Un panel peut être utilisé comme source de vérité pour calibrer les impressions au niveau du recensement. Chez Nielsen, nous maintenons des panels numériques et de participants de 725 000 personnes exactement dans ce but. Certains sont équipés d'un compteur informatique, d'autres d'un compteur mobile pour mesurer leur utilisation des applications et du web sur les smartphones et les tablettes. Et nous nous assurons d'avoir des données démographiques et de profilage précises pour chaque personne du panel
Étape 4 : DÉDUPLICATION
Ensuite, vous devez vous assurer que la portée de votre campagne n'est pas gonflée par les différents appareils. Au cours d'une campagne, les gens y sont généralement exposés à de nombreuses reprises, en particulier lorsque cette campagne est diffusée dans plusieurs jardins clos et sur le web ouvert. Les expositions multiples sont généralement une bonne chose - il faut plusieurs impressions pour faire une impression - mais les annonceurs sont à juste titre très attentifs au gaspillage publicitaire4 et au fait de rebuter les consommateurs avec des publicités répétitives. La déduplication de l'audience - c'est-à-dire le fait de s'assurer que le même spectateur n'est pas compté plusieurs fois - et le calcul de la fréquence réelle d'une campagne sont des étapes essentielles du processus de mesure.
Étape 5 : RAPPORT
Enfin, vous devez contrôler les performances. Tout ce qui précède doit se faire en continu, et des rapports exploitables doivent être disponibles le plus rapidement possible pour donner aux responsables marketing les informations dont ils ont besoin pour réaffecter les fonds aux canaux les plus efficaces et aux publics les plus réceptifs pendant que leur campagne est encore en cours et qu'il est encore temps de changer de cap.
Vers une mesure cross-média
L'industrie de la mesure est soumise à une forte pression pour s'adapter aux changements massifs déjà en cours dans l'écosystème numérique. Les annonceurs ont besoin d'une vision claire des performances de leurs campagnes sur l'ensemble des appareils numériques, d'une confiance dans les résultats et d'outils fiables pour optimiser leurs campagnes en vol.
Mais il y a encore plus de pression pour que les impressions numériques et télévisuelles soient sur un pied d'égalité. Il s'agit d'un effort continu - ce qui constitue une impression sur la télévision linéaire et sur les plateformes numériques n'est pas encore le même - mais grâce au développement d'un système d'identification commun et au lancement de Nielsen ONE, nous aidons déjà les spécialistes du marketing à dédupliquer la portée et la fréquence sur des plateformes numériques et linéaires sélectionnées sur des marchés clés dans le monde entier.
Chez Nielsen, nous avons également lancé récemment la mesure numérique "Always On" avec des partenaires proactifs comme YouTube, afin d'imiter la manière dont la mesure linéaire est effectuée et d'aider les spécialistes du marketing à activer les capacités de mesure numérique de manière continue, plutôt que campagne par campagne.
Il y a encore du travail à faire pour que la mesure complète du cross-média devienne une réalité dans notre secteur, mais avec les bonnes priorités, les bons outils et les bons processus en place, nous sommes plus proches que nous ne l'avons jamais été.
Need to Know de Nielsen passe en revue les principes fondamentaux de la mesure d'audience et démystifie les sujets les plus brûlants de l'industrie des médias.
Sources
1Pour unevue d'ensemble de la mesure de la télévision, lisez Need to Know : How Are TV Audiences Measured ?
2Les plates-formes de télévision connectée et les réseaux de médias de détail partagent de nombreuses caractéristiques avec les jardins clos et le web ouvert. Restez à l'écoute pour un futur article de Need to Know sur ces canaux médiatiques à croissance rapide.
3Le kit de développement logiciel (SDK) de Nielsen est l'un des nombreux SDK que Nielsen fournit pour mesurer le contenu statique et vidéo sur toutes les plateformes.
4Les Digital Ad Ratings de Nielsen estiment que 37 % des dépenses publicitaires numériques sont actuellement gaspillées pour des impressions qui sont hors cible, hors vue ou SIVT.
