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O que é preciso saber: como medir públicos e campanhas digitais

Leitura de 8 minutos | Outubro de 2023

Como a medição digital se compara à medição da TV?

Em muitos aspectos, é semelhante: envolve painéis, big data e tecnologia para capturar o que as pessoas estão fazendo on-line e quem elas são. Assim como na TV, os editores usam a medição para avaliar a popularidade de seu conteúdo e valorizar seu inventário de anúncios, e os anunciantes a utilizam para verificar se suas campanhas estão sendo veiculadas e atingindo o público-alvo na frequência certa1.

Embora os princípios básicos e os objetivos finais da medição digital e da TV sejam semelhantes, as ferramentas, os processos e o ecossistema envolvidos são muito diferentes.

Vamos nos aprofundar para entender as nuances de como medir os públicos e as campanhas digitais.

Afinal, o que queremos dizer com "medição digital"?

No nível mais básico, a medição digital significa monitorar a exposição de um usuário a anúncios e conteúdos veiculados pela Internet. Quando falamos sobre medição digital no setor de mídia, geralmente nos concentramos em duas experiências digitais dominantes: jardins murados e a Web aberta.2

A principal diferença entre os dois é que os jardins murados restringem o acesso aos dados primários - você sabe, como um jardim trancado atrás de um muro - e a Web aberta não. Os sites de mídia social são um exemplo de jardins murados, enquanto sites e aplicativos como Weather.com, Words With Friends e CNN fazem parte da Web aberta.

Essa é uma distinção importante para fins de medição: Tecnicamente, um jardim murado deve ter uma ideia bastante clara de quem está acessando o conteúdo e vendo anúncios em sua plataforma. Mas se outras empresas quiserem medir o consumo de anúncios ou de conteúdo dentro desses jardins murados, em geral, elas precisam criar integrações personalizadas que estejam em conformidade com as normas de privacidade.

Embora os sites na Web aberta possam ter dados primários robustos e autenticados, isso nem sempre é garantido. Nesses casos, os sites gerais geralmente dependem de IDs de proxy e outras soluções de adtech para identificar, direcionar e medir os usuários.

Desafios atuais do setor

Na Web aberta, a descontinuidade contínua de cookies de terceiros e IDs de dispositivos está dificultando a identificação de usuários e forçando as partes interessadas a repensar sua abordagem de mensuração. A decisão da Apple em 2021 dealterar as permissões padrão de rastreamento de aplicativos (de opt-out para opt-in) eliminou três quartos dos IDFAs (IDs de anúncios móveis da Apple) da consideração. E o Google está programado para eliminar gradualmente os cookies de terceiros no segundo semestre de 2024, o golpe final em um sistema de ID que resistiu na maior parte do tempo, mas sempre foi uma solução imperfeita. Afinal, cookies não são pessoas.

Para os jardins murados, a prática de compartilhar dados granulares de assinantes com terceiros é, em grande parte, coisa do passado, mesmo para fins de medição anônima. Para cumprir as principais normas globais de privacidade de dados, os walled gardens agora compartilham dados de atividades com anunciantes e empresas de medição de forma agregada, se é que os compartilham.

Esses são desafios sérios para a medição que forçaram o setor a procurar identificadores, sinais e atributos do consumidor em outros lugares. E tudo começa com uma impressão.

O que é exatamente uma "impressão" digital?

Antes de entrarmos nos detalhes de como é um processo moderno de medição digital, vamos explicar o que é uma impressão.

As impressões medem o número de vezes que um anúncio ou conteúdo foi exibido em um dispositivo digital. Embora as impressões forneçam o volume total de exposição ao seu anúncio ou conteúdo, elas não medem quantas pessoas realmente o viram. (Assim, por exemplo, se cinco pessoas viram seu anúncio no LinkedIn duas vezes, isso significa que as impressões de sua campanha seriam 10. 

As diretrizes atuais de visibilidade de mídia digital para qualificar uma impressão estipulam que um anúncio deve estar pelo menos 50% em foco na tela do usuário - não escondido atrás de outra janela, por exemplo, ou sendo reproduzido em segundo plano - por pelo menos 1 segundo para anúncios gráficos e 2 segundos consecutivos para anúncios em vídeo. O tempo de impressão e os limites de visibilidade agora oferecem uma base sólida para que anunciantes e editores definam os termos de suas transações de mídia.

Agora que entendemos qual atividade digital estamos medindo, vamos ver como medi-la. 

5 etapas principais no processo de medição digital

Na Nielsen, consideramos a medição digital como um processo de cinco etapas:

Etapa 1: COLETA

A primeira etapa do processo é garantir que os dados do conteúdo e dos anúncios sejam todos capturados e identificados corretamente. Para o conteúdo da Web, um URL de página é um identificador aceitável, mas pode haver vários anúncios em um único URL que precisarão ser identificados de forma exclusiva. Para a medição de conteúdo, os clientes integram o SDK3 da Nielsen em seus sites ou aplicativos. Para a medição de anúncios, usamos integrações diretas com editores ou pedimos aos anunciantes ou às suas agências que integrem as tags da Nielsen em seus anúncios quando eles trafegam campanhas. Quando os anúncios são entregues no navegador ou no aplicativo do usuário, essas tags da Nielsen fazem ping em nossos servidores com informações sobre o anúncio que foi entregue, juntamente com informações importantes de metadados que nos permitem filtrar qualquer tráfego robótico inválido. As tags Javascript, além de todos os dados da campanha, capturam sinais adicionais para medir os dados de visibilidade segundo a segundo (para anúncios gráficos e em vídeo) e os níveis de volume de áudio (para anúncios em vídeo). Isso nos permite coletar com precisão todos os dados de impressão.

Etapa 2: ATRIBUIR

A próxima etapa é atribuir essas impressões a uma pessoa. Com as mudanças no ecossistema discutidas acima, agora estamos fazendo a transição para um sistema em que os cookies são substituídos por identificadores alternativos e dados primários fornecidos pelos clientes - como endereços de e-mail com hash, Unified ID 2.0 ou rótulos demográficos declarados pelo próprio usuário - e verificados em relação ao nosso próprio gráfico de ID em crescimento. O objetivo é chegar o mais próximo possível do perfil demográfico da pessoa que foi exposta ao conteúdo ou ao anúncio e, se isso não for possível, pelo menos anexar algumas informações úteis sobre seu comportamento e interesses.

Etapa 3: CALIBRAR

Em seguida, você precisa calibrar seus dados para obter precisão demográfica. É importante reconhecer que mesmo o melhor processo de atribuição de demonstração do mundo ainda retornará muitos casos em que o usuário não pôde ser identificado, e não se pode presumir que essas falhas sejam distribuídas aleatoriamente em todos os grupos demográficos. Isso pode levar um anunciante a tirar conclusões errôneas sobre o impacto de sua campanha. Um painel pode ser usado como uma fonte de verdade para calibrar as impressões em nível de censo. Na Nielsen, mantemos painéis digitais e de participantes com 725.000 pessoas exatamente com essa finalidade. Alguns são equipados com um medidor de computador, outros com um medidor móvel para medir o uso de aplicativos e da Web em smartphones e tablets. E nos certificamos de que temos dados demográficos e de perfil precisos para todos no painel

Etapa 4: DEDUPLICAR

Em seguida, você deve garantir que o alcance da sua campanha não seja inflado nos dispositivos. No decorrer de uma campanha, as pessoas normalmente são expostas a ela várias vezes, especialmente quando essa campanha está sendo veiculada em vários jardins murados e na Web aberta. Múltiplas exposições são geralmente uma coisa boa - são necessárias algumas impressões para causar uma impressão - mas os anunciantes estão muito atentos, e com razão, ao desperdício de anúncios4 e ao fato de que os consumidores são desencorajados com anúncios repetitivos. Deduplicar o alcance - ou seja, garantir que o mesmo espectador não seja contado várias vezes - e calcular a verdadeira frequência de uma campanha são etapas essenciais no processo de medição.

Etapa 5: RELATÓRIO

Por fim, você precisa monitorar o desempenho. Tudo o que foi mencionado acima precisa acontecer de forma contínua, e os relatórios acionáveis precisam estar disponíveis o mais rápido possível para fornecer aos profissionais de marketing os insights necessários para realocar os fundos para os canais mais eficazes e os públicos mais receptivos enquanto a campanha ainda está em andamento e ainda há tempo para mudar o curso.

Avanço em direção à medição de mídia cruzada

O setor de medição está sob forte pressão para se adaptar às enormes mudanças já em andamento no ecossistema digital. Os anunciantes precisam de uma visão clara do desempenho da campanha nos dispositivos digitais, confiança nos resultados e ferramentas confiáveis para otimizar suas campanhas em andamento.

Mas há ainda mais pressão para que as impressões digitais e de TV estejam em pé de igualdade. Esse é um esforço contínuo - o que constitui uma impressão na TV linear e nas plataformas digitais ainda não é a mesma coisa - mas, graças ao desenvolvimento de um sistema de identificação comum e ao lançamento do Nielsen ONE, já estamos ajudando os profissionais de marketing a deduzir o alcance e a frequência em plataformas digitais e lineares selecionadas nos principais mercados do mundo.

Na Nielsen, também lançamos recentemente a medição digital "Always On" com parceiros proativos, como o YouTube, para imitar a forma como a medição linear é feita e ajudar os profissionais de marketing a ativar os recursos de medição digital de forma contínua, em vez de campanha por campanha.

Ainda há muito trabalho a ser feito para que a medição completa de mídia cruzada se torne realidade em nosso setor, mas com as prioridades, as ferramentas e o processo certos, estamos mais perto do que nunca.

O Need to Know da Nielsen analisa os fundamentos da medição de audiência e desmistifica os tópicos mais quentes do setor de mídia.

Fontes

1Paraobter uma visão geral da medição de TV, leia Need to Know: How Are TV Audiences Measured?
2As plataformas de TV conectada e as redes de mídia de varejo compartilham muitas características com os jardins murados e a Web aberta. Fique atento a um futuro artigo do Need to Know sobre esses canais de mídia de rápido crescimento.
3O kit de desenvolvimento de software (SDK) da Nielsen é um dos vários SDKs de estrutura que a Nielsen fornece para medir conteúdo estático e de vídeo em várias plataformas.
4As classificações de anúncios digitais da Nielsen estimam que 37% dos gastos com anúncios digitais são atualmente desperdiçados em impressões que estão fora do alvo, fora da visualização ou SIVT.

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