오늘날의 복잡한 미디어 환경에서 마케터들은 미디어 전략을 최적화하고 어떤 채널이 투자 수익률(ROI)을 높이는지 파악할 방법을 끊임없이 모색하고 있습니다. 일반적으로 텔레비전, 디지털, 소셜 미디어가 가장 많은 관심(및 지출)을 받고 있습니다. 많은 마케터들은 라디오를 포함한 오디오는 상대적으로 지출이 적기 때문에 마케팅 믹스 모델(MMM) 에서 측정하기 어렵다고 생각합니다. 닐슨 MMM은 오디오를 캡처하여 보고합니다. 수천 개의 캠페인을 분석하면서 충분한 노출이 실행되면 오디오를 측정할 수 있고 MMM에서 꽤 잘 나타난다는 것을 확인할 수 있었습니다. 물론 모든 전략이 그렇듯이 일부 브랜드/카테고리는 다른 브랜드/카테고리보다 더 강력한 성과를 냅니다.
미디어 유형을 가장 잘 표현하는 방법에 대한 지침을 얻으려면 예산의 규모, 입력의 품질 및 아웃렛의 세분성을 살펴볼 것을 닐슨은 제안합니다. 예를 들어 오디오의 경우 라디오, 스트리밍 오디오, 팟캐스트 등을 고려할 수 있습니다.
다음은 라디오, 스트리밍 오디오, 팟캐스트 등 오디오 채널에 대해 고려해야 할 몇 가지 모범 사례입니다:
- 적절한 GRP를 계획합니다: 라디오 및 기타 오디오 채널에 충분한 예산을 할당합니다. 적절한 수준은 카테고리별로 다를 수 있지만
- 계획된 GRP가 아닌 실행 중인 데이터를 사용하세요: 많은 마케터들이 계획된 GRP에 의존하는데, 이는 실제로 전달되는 것과 크게 다를 수 있습니다. 실제 미디어가 전달되는 As-Run GRP를 사용하면 라디오의 성과를 보다 정확하게 파악할 수 있습니다. 닐슨의 데이터는 이러한 구분의 중요성을 일관되게 보여줍니다.
- DMA 수준의 전달이 중요합니다: 라디오의 효과는 시장마다 다를 수 있으므로 지정된 시장 영역 (DMA) 수준에서 미디어 게재를 평가하는 것이 중요합니다. 실제 게재는 계획된 게재와 다른 경우가 많으며, 이러한 차이를 이해하면 라디오 캠페인을 최적화하는 데 유용한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
- 주 단위로 분석하세요: 특히 라디오와 같이 계절성이나 기타 타이밍과 관련된 뉘앙스가 있는 미디어의 경우 타이밍이 가장 중요합니다. 세일 이벤트, 기상 조건 또는 특별 프로모션을 고려하여 주 단위로 미디어 전송을 분석하면 실적의 급상승 또는 급락을 설명하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이러한 세분화된 수준의 분석은 라디오 투자의 진정한 효과를 이해하는 데 매우 중요합니다.
분석 결과, 노출의 상대적 비중을 측정할 수 있을 만큼 큰 경우 라디오는 지속적으로 ROI가 가장 높은 매체로 꼽혔습니다. 스트리밍 오디오도 방송 라디오보다는 뒤처지지만 좋은 성과를 거두고 있습니다. 측정이 가능하지만 팟캐스팅에 대한 투자는 아직 일반화되지 않았고 스트리밍 오디오에 대한 성과는 아직 나타나지 않았습니다.
닐슨은 마케터들이 모든 미디어 투자의 효과를 극대화하는 데이터 기반 의사결정을 내릴 수 있도록 최선을 다하고 있습니다. 닐슨의 독자적인 모델과 광범위한 미디어 성과 데이터베이스를 통해 오디오 채널을 포함한 미디어가 정확하게 노출되고 전반적인 마케팅 성공에 기여할 수 있도록 보장합니다.
마케팅 믹스 모델을 최적화하고 라디오 및 기타 오디오 채널의 영향력을 측정하는 방법에 대해 자세히 알아보려면 지금 바로 닐슨 팀에 문의하세요. 라디오는 측정이 가능하며, 제대로 활용하면 성과를 낼 수 있습니다.
방법론:
전체 미디어 예산에서 라디오에 할당된 비율이 평균적으로 높은 광고주 카테고리의 국내, 지역 및 해외 캠페인 2,857개를 대상으로 분석한 결과입니다.
