오늘날의 소비자는 매력적이고 유용하며 관련성이 높은 콘텐츠와 경험을 기대합니다. 소비자가 미디어와 구매 행동을 통해 충분한 양의 데이터를 생성함에도 불구하고 마케터는 이러한 요구를 효과적으로 충족시키는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다.

데이터 관리 플랫폼 및 인공 지능과 같은 마케팅 기술은 브랜드가 빅 데이터를 관리하고 소비자 행동의 변화에 대응하는 데 도움이 될 수 있지만 한 가지 질문은 여전히 남아 있습니다 : 마케터가 기본 ID 계층에 액세스하지 않고도 개인화 된 경험의 품질을 높일 수 있습니까?  

이 질문에 답하기 위해 우리는 최근 벤처 캐피탈 회사 인 Revel Partners와 협력하여 Nielsen Tech Hub에서 '정체성의 미래'를 개최했습니다. 이 행사는 Nielsen, IBM IX, Mediavest, Walmart, Experian 및 Dun 및 Bradstreet의 연사들과 함께 Joe Apprendi, General Partner, Revel Partners가 중재 한 패널 토론을 특징으로했습니다. 이 그룹은 '정체성'이 우리가 알고있는 커뮤니케이션과 고객 경험을 어떻게 변화시키고 있는지에 대해 논의하기 위해 모였습니다.

이 대화는 2018년 5월에 발효될 예정인 모든 EU 시민의 데이터 프라이버시 및 보호를 강화하는 것을 목표로 하는 새로운 법률인 일반 데이터 보호 규정을 언급함으로써 시작되었습니다. 그런 다음 패널은 이러한 규정이 실제로 소비자에게 이익이되는지 여부를 조사했습니다.

예를 들어, 작년에 Microsoft가 실시한 설문 조사에 따르면 소비자의 54 %는 "브랜드가 실제로 자신을 사람으로 알고 이해하며 커뮤니케이션이 자신의 가치와 선호도에 맞게 조정되기를 기대합니다." 또한 소비자의 평균 85 %는 현금 보상 또는 할인과 같은 보상을 위해 개인 데이터를 공유하려는 의지를 보여주었습니다. 소비자가보다 개인화 된 경험에 대한 대가로 브랜드가 자신의 데이터에 액세스 할 수있게하려는 경우 브랜드와 소비자가 규제 당국이 생각하는 것보다 더 잘 정렬 될 수 있습니다.

"고객과 기업은 때로는 정렬되지만 항상 그런 것은 아니기 때문에 조심해야합니다."라고 월마트의 모바일 및 디지털 마케팅 부사장이자 Jet.com 마케팅 부사장 인 Sumaiya Balbale은 말했습니다. "브랜드, 특히 소매 브랜드는이 정보를 사용하여 고객이 찾고있는 것을 더 잘 예측하고, 쇼핑 프로세스를 훨씬 쉽게 만들고, 노출되는 광고를보다 관련성있게 만들려고 노력하고 있습니다. 그러나 고객이 불편한 공격적인 판매처럼 느껴질 수있는 점이 있으며, 이는 브랜드가 지나치지 않도록주의해야하는 곳입니다. "    

IBM iX의 전략 및 디자인 글로벌 리더인 로버트 슈워츠(Robert Schwartz)는 빅 데이터의 예술과 과학 사이의 균형을 이루고 정체성을 효과적으로 활용하는 열쇠는 최고 마케팅 책임자, 최고 정보 책임자 및 최고 데이터 책임자가 정렬되어 열린 대화에 참여하도록 보장하는 것이라고 설명했다. Schwartz에 따르면, 이것은 소비자 여정과 브랜드 위험에 관한 중요한 질문을 효과적으로 해결할 수있는 유일한 방법입니다. 불행히도, 그는 또한 이것이 있어야하는만큼 자주 일어나지 않는다고 지적했다.

패널리스트들은 마케팅 스택에서 인적 자원에 이르기까지 구성 요소에 대해 논의했으며, 소비자 데이터를 성공적으로 통합하고 개인화 된 경험을 제공하며 마케팅 성과를 측정하는 데 각각 활용했습니다. 데이터 관리 플랫폼, 고객 관계 관리(CRM) 시스템, 수요 측 플랫폼 및 멀티 터치 어트리뷰션이 언급된 플랫폼 및 솔루션 중 하나였습니다.

발베일에게 이러한 플랫폼은 조직 내부를 혁신하는 데도 도움이 될 수 있습니다. "이러한 솔루션은 단순히 외부 미디어에 관한 것이 아닙니다."라고 그녀는 설명합니다. "이러한 솔루션은 지원하는 내부 에코시스템에 관한 것이기도 합니다... 모든 데이터를 한데 모아 사용자에 맞게 구성하고 조직 내부에서 이를 통해 무엇을 할 수 있을지 상상해 보세요. 바로 그 지점에서 마법 같은 일이 벌어집니다."

더 많은 데이터가 시장에 진입하고 마케팅 기술이 계속 발전함에 따라 소비자 데이터의 효과적인 사용에 대한 교육은 업계를 발전시키는 데 도움이 될 것입니다. 소비자의 "옵트인"에 대한 의지는 브랜드가 일상 생활에서 더 많은 가치를 창출하기 위해 데이터를 사용하는 방법을 더 잘 이해함에 따라 증가 할 것입니다. 마케터의 경우, 교육은 소비자가 전술의 조합에 어떻게 반응하고 최종 사용자 경험을 실시간으로 최적화 할 수 있는지에 대한 깊은 이해를 제공 할 수있는 어트리뷰션 도구에서 비롯될 것입니다. 그리고 더 깊은 이해와 열린 대화를 통해 마케터가 소비자 - 브랜드 관계를 변화시키고 향상시킬 수있는 기회가 생길 것입니다.