오늘날의 소비자는 매력적이고 유용하며 관련성이 높은 콘텐츠와 경험을 기대합니다. 소비자는 미디어와 구매 행동에 관한 방대한 양의 데이터를 생성하지만, 마케터는 이러한 요구를 효과적으로 충족하기가 점점 더 어려워지고 있습니다.
데이터 관리 플랫폼과 인공지능과 같은 마케팅 기술은 브랜드가 빅데이터를 관리하고 소비자 행동의 변화에 대응하는 데 도움이 될 수 있지만, 여전히 한 가지 의문이 남아있습니다: 마케터가 기본 ID 계층에 액세스하지 않고도 개인화된 경험의 품질을 높일 수 있을까요?
이러한 질문에 답하기 위해 최근 저희는 벤처 캐피털 회사인 Revel Partners와 함께 닐슨 테크 허브에서 '신원의 미래'를 개최했습니다. 이 행사에는 닐슨, IBM IX, 미디어베스트, 월마트, 익스페리언, 던 앤 브래드스트리트의 연사들과 함께 레벨 파트너스의 제너럴 파트너인 조 아프렌디의 사회로 패널 토론이 진행되었습니다. 이들은 '아이덴티티'가 우리가 알고 있는 커뮤니케이션과 고객 경험을 어떻게 변화시키고 있는지 논의하기 위해 한자리에 모였습니다.
대화의 시작은 2018년 5월에 시행될 예정인 모든 EU 시민의 데이터 프라이버시와 보호를 강화하는 것을 목표로 하는 새로운 법률인 일반 데이터 보호 규정에 대해 언급하는 것으로 시작되었습니다. 그런 다음 패널은 이러한 규정이 실제로 소비자에게 도움이 되는지 여부를 살펴보았습니다.
예를 들어, 작년에 Microsoft에서 실시한 설문조사에 따르면 소비자의 54%는 "브랜드가 자신을 진정으로 알고 이해하며 자신의 가치와 선호도에 맞는 커뮤니케이션을 해주기를 기대한다"고 답했습니다. 또한 소비자의 85%는 평균적으로 현금 보상이나 할인과 같은 보상을 위해 개인 데이터를 공유할 의향이 있다고 답했습니다. 소비자가 보다 개인화된 경험을 제공하는 대가로 브랜드에 자신의 데이터에 대한 액세스 권한을 기꺼이 제공한다면, 브랜드와 소비자는 규제 당국이 생각하는 것보다 더 밀접하게 연결되어 있는지도 모릅니다.
"고객과 기업은 때로는 일치하지만 항상 일치하는 것은 아니기 때문에 주의가 필요합니다."라고 Walmart의 모바일 및 디지털 마케팅 담당 부사장이자 Jet.com의 마케팅 담당 부사장인 Sumaiya Balbale은 말합니다. "브랜드, 특히 리테일 브랜드는 이러한 정보를 활용하여 고객이 무엇을 찾고 있는지 더 잘 예측하고, 쇼핑 과정을 훨씬 더 쉽게 만들고, 고객에게 노출되는 광고의 관련성을 높이려고 노력하고 있습니다. 하지만 고객이 불편해하는 공격적인 판매로 느껴질 수 있는 지점이 있기 때문에 브랜드는 도를 넘지 않도록 주의해야 합니다."
IBM iX의 전략 및 디자인 부문 글로벌 리더인 로버트 슈워츠는 빅데이터의 예술과 과학 사이의 균형을 맞추고 정체성을 효과적으로 활용하기 위해서는 최고 마케팅 책임자, 최고 정보 책임자, 최고 데이터 책임자가 조율하고 열린 대화를 나누는 것이 핵심이라고 설명합니다. 슈워츠에 따르면, 이렇게 해야만 소비자 여정과 브랜드 리스크에 관한 중요한 질문에 효과적으로 대응할 수 있습니다. 하지만 안타깝게도 이런 일이 자주 일어나지 않는다고 그는 지적합니다.
패널리스트들은 소비자 데이터를 성공적으로 통합하고, 개인화된 경험을 제공하며, 마케팅 성과를 측정하기 위해 마케팅 스택부터 인적 자원에 이르기까지 각자가 활용하는 구성 요소에 대해 논의했습니다. 데이터 관리 플랫폼, 고객 관계 관리(CRM) 시스템, 수요 측 플랫폼, 멀티터치 어트리뷰션 등이 언급된 플랫폼과 솔루션으로 꼽혔습니다.
발베일에게 이러한 플랫폼은 조직 내부를 혁신하는 데도 도움이 될 수 있습니다. "이러한 솔루션은 단순히 외부 미디어에 관한 것이 아닙니다."라고 그녀는 설명합니다. "이러한 솔루션은 지원하는 내부 에코시스템에 관한 것이기도 합니다. 모든 데이터를 한데 모아 사용자에 맞게 구성하고 조직 내부에서 이를 통해 무엇을 할 수 있는지 상상해 보세요. 바로 여기서 마법 같은 일이 벌어집니다."
더 많은 데이터가 시장에 유입되고 마케팅 기술이 계속 발전함에 따라 소비자 데이터의 효과적인 활용에 대한 교육은 업계를 발전시키는 데 도움이 될 것입니다. 브랜드가 일상적인 경험에서 더 많은 가치를 창출하기 위해 데이터를 사용하는 방법을 더 잘 이해하게 되면 소비자들의 '옵트인' 의향이 높아질 것입니다. 마케터에게는 소비자가 다양한 전략 조합에 어떻게 반응하는지에 대한 심층적인 이해를 제공하고 최종 사용자 경험을 실시간으로 최적화할 수 있는 어트리뷰션 툴을 통해 교육이 이루어질 것입니다. 그리고 더 깊은 이해와 열린 대화를 통해 마케터들은 소비자와 브랜드 관계를 변화시키고 향상시킬 수 있는 기회가 생길 것입니다.
