Le consommateur d'aujourd'hui attend un contenu et des expériences qui soient attrayants, utiles et pertinents pour lui. Bien que les consommateurs génèrent de grandes quantités de données sur leurs médias et leur comportement d'achat, les spécialistes du marketing ont de plus en plus de mal à répondre efficacement à ce besoin.
Les technologies marketing telles que les plateformes de gestion de données et l'intelligence artificielle peuvent aider les marques à gérer le big data et à répondre aux changements de comportement des consommateurs, mais une question demeure : Les spécialistes du marketing peuvent-ils améliorer la qualité des expériences personnalisées sans avoir accès à une couche d'identité sous-jacente ?
Pour répondre à cette question, nous avons récemment fait équipe avec la société de capital-risque Revel Partners pour organiser "The Future of Identity" au Nielsen Tech Hub. L'événement comprenait une table ronde animée par Joe Apprendi, partenaire général de Revel Partners, avec des intervenants de Nielsen, IBM IX, Mediavest, Walmart, Experian et Dun and Bradstreet. Le groupe s'est réuni pour discuter de la manière dont l'"identité" transforme les communications et les expériences des clients telles que nous les connaissons.
La conversation s'est ouverte sur le règlement général sur la protection des données - une nouvelle loi qui vise à renforcer la confidentialité et la protection des données pour tous les citoyens de l'UE - qui devrait entrer en vigueur en mai 2018. Le panel a ensuite cherché à savoir si ces réglementations profitent réellement aux consommateurs.
Par exemple, une enquête menée par Microsoft l'année dernière a révélé que 54 % des consommateurs "attendent des marques qu'elles les connaissent et les comprennent vraiment en tant que personnes et que les communications soient adaptées à leurs valeurs et à leurs préférences". En outre, 85 % des consommateurs, en moyenne, se sont montrés disposés à partager leurs données personnelles en échange de récompenses, telles que des primes en espèces ou des réductions. Si les consommateurs sont prêts à donner aux marques l'accès à leurs données en échange d'expériences plus personnalisées, alors peut-être que les marques et les consommateurs sont plus alignés que ne le pensent les régulateurs.
"Le client et l'entreprise sont parfois alignés, mais pas toujours, et c'est pourquoi la prudence est de mise", a déclaré Sumaiya Balbale, vice-présidente du marketing mobile et numérique chez Walmart et vice-présidente du marketing chez Jet.com. "Les marques, en particulier les marques de détail, essaient d'utiliser ces informations pour mieux anticiper ce que recherchent leurs clients, faciliter leur processus d'achat et rendre les publicités auxquelles ils sont exposés plus pertinentes. Mais il y a des moments où cela peut ressembler à de la vente agressive avec laquelle les clients ne sont pas à l'aise, et c'est là que les marques doivent faire attention à ne pas aller trop loin".
Robert Schwartz, leader mondial, stratégie et conception, IBM iX, a expliqué que la clé pour trouver un équilibre entre l'art et la science du big data et l'exploitation efficace de l'identité est de s'assurer que le directeur du marketing, le directeur de l'information et le directeur des données sont alignés et qu'ils s'engagent dans un dialogue ouvert. Selon M. Schwartz, c'est la seule façon d'aborder efficacement les questions importantes concernant le parcours du consommateur et les risques liés à la marque. Malheureusement, il a également noté que cela ne se produit pas aussi souvent qu'il le faudrait.
Les panélistes ont ensuite discuté des composants, des piles marketing aux ressources humaines, qu'ils exploitent tous pour unifier avec succès les données des consommateurs, offrir des expériences personnalisées et mesurer les performances marketing. Les plateformes de gestion des données, les systèmes de gestion de la relation client (CRM), les plateformes axées sur la demande et l'attribution multi-touch figurent parmi les plateformes et les solutions mentionnées.
Pour Mme Balbale, ces plateformes peuvent également contribuer à transformer les organisations de l'intérieur. "Ces solutions ne concernent pas seulement les médias externes", explique-t-elle. "Imaginez l'exercice qui consiste à rassembler toutes ces données et à les organiser en fonction de l'utilisateur, de ce qu'elles font pour l'organisation en interne. C'est là que c'est magique".
Alors que de plus en plus de données arrivent sur le marché et que la technologie du marketing continue d'évoluer, l'éducation autour de l'utilisation efficace des données des consommateurs contribuera à faire avancer le secteur. Les consommateurs seront d'autant plus enclins à s'engager qu'ils comprendront mieux comment les marques utilisent leurs données pour créer plus de valeur dans leurs expériences quotidiennes. Pour les spécialistes du marketing, l'éducation viendra des outils d'attribution qui peuvent fournir une compréhension plus approfondie de la façon dont les consommateurs réagissent à une combinaison de tactiques et permettre une optimisation en temps réel de l'expérience de l'utilisateur final. Grâce à une meilleure compréhension et à un dialogue ouvert, les spécialistes du marketing auront la possibilité de transformer et d'améliorer la relation entre le consommateur et la marque.
