Konsumen saat ini mengharapkan konten dan pengalaman yang menarik, bermanfaat, dan relevan bagi mereka. Meskipun konsumen menghasilkan banyak data di sekitar media mereka dan perilaku pembelian, pemasar merasa semakin sulit untuk memenuhi kebutuhan ini secara efektif.

Teknologi pemasaran seperti platform manajemen data dan kecerdasan buatan dapat membantu merek mengelola data besar dan menanggapi perubahan perilaku konsumen, tetapi satu pertanyaan masih tetap ada: Dapatkah pemasar meningkatkan kualitas pengalaman yang dipersonalisasi tanpa akses ke lapisan identitas yang mendasarinya?  

Untuk menjawab pertanyaan itu, kami baru-baru ini bekerja sama dengan perusahaan modal ventura Revel Partners untuk menyelenggarakan 'The Future of Identity' di Nielsen Tech Hub. Acara ini menampilkan diskusi panel yang dimoderatori oleh Joe Apprendi, General Partner, Revel Partners, dengan pembicara dari Nielsen, IBM IX, Mediavest, Walmart, Experian dan Dun dan Bradstreet. Kelompok ini berkumpul untuk membahas bagaimana 'identitas' mengubah komunikasi dan pengalaman pelanggan seperti yang kita kenal.

Percakapan dibuka dengan menyentuh Peraturan Perlindungan Data Umum—undang-undang baru yang bertujuan untuk memperkuat privasi dan perlindungan data bagi semua warga negara Uni Eropa—yang akan mulai berlaku pada Mei 2018. Panel kemudian mengeksplorasi apakah peraturan ini benar-benar menguntungkan konsumen atau tidak.

Misalnya, sebuah survei yang dilakukan oleh Microsoft tahun lalu mengungkapkan bahwa 54% konsumen "mengharapkan merek untuk benar-benar mengenal dan memahami mereka sebagai manusia dan agar komunikasi disesuaikan dengan nilai dan preferensi mereka." Selain itu, 85% konsumen, rata-rata, menunjukkan kesediaan untuk berbagi data pribadi untuk hadiah, seperti hadiah uang tunai atau diskon. Jika konsumen bersedia memberi merek akses ke data mereka sebagai imbalan atas pengalaman yang lebih personal, maka mungkin merek dan konsumen lebih selaras daripada yang dipikirkan regulator.

"Pelanggan dan perusahaan terkadang selaras—tetapi tidak selalu—dan itulah mengapa ada kehati-hatian," kata Sumaiya Balbale, wakil presiden, pemasaran seluler dan digital untuk Walmart dan wakil presiden pemasaran untuk Jet.com. "Merek, terutama merek ritel, mencoba menggunakan informasi ini untuk lebih mengantisipasi apa yang dicari pelanggan mereka, membantu membuat proses belanja mereka jauh lebih mudah, dan membuat iklan yang mereka hadapi lebih relevan. Tetapi ada titik-titik di mana itu bisa terasa seperti penjualan agresif yang tidak nyaman bagi pelanggan, dan di sinilah merek perlu berhati-hati untuk tidak melangkahi."    

Robert Schwartz, pemimpin global, strategi dan desain, IBM iX, menjelaskan bahwa kunci untuk mencapai keseimbangan antara seni dan ilmu data besar dan memanfaatkan identitas secara efektif adalah memastikan chief marketing officer, chief information officer, dan chief data officer selaras dan terlibat dalam dialog terbuka. Menurut Schwartz, ini adalah satu-satunya cara agar pertanyaan penting seputar perjalanan konsumen dan risiko merek dapat diatasi secara efektif. Sayangnya, dia juga mencatat, ini tidak terjadi sesering yang seharusnya.

Para panelis melanjutkan untuk membahas komponen-komponennya, dari tumpukan pemasaran hingga sumber daya manusia, yang mereka masing-masing manfaatkan untuk berhasil menyatukan data konsumen, memberikan pengalaman yang dipersonalisasi, dan mengukur kinerja pemasaran. Platform manajemen data, sistem manajemen hubungan pelanggan (CRM), platform sisi permintaan, dan atribusi multi-sentuh adalah beberapa platform dan solusi yang disebutkan.

Bagi Balbale, platform ini juga dapat membantu mengubah organisasi dari dalam ke luar. "Solusi ini bukan hanya tentang media eksternal," jelasnya. "Mereka juga tentang ekosistem internal yang Anda dukung ... bayangkan latihan menyatukan semua data itu dan mengaturnya terhadap pengguna, apa yang dilakukannya untuk organisasi secara internal. Di situlah itu ajaib."

Karena semakin banyak data yang memasuki pasar dan teknologi pemasaran terus berkembang, pendidikan seputar penggunaan data konsumen yang efektif akan membantu mendorong industri ke depan. Kesediaan konsumen untuk "ikut serta" akan meningkat saat mereka mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana merek menggunakan data mereka untuk menciptakan nilai lebih dalam pengalaman sehari-hari mereka. Bagi pemasar, pendidikan akan datang dari alat atribusi yang dapat memberikan pemahaman yang lebih dalam tentang bagaimana konsumen menanggapi kombinasi taktik dan memungkinkan pengoptimalan pengalaman pengguna akhir secara real-time. Dan dengan pemahaman yang lebih dalam dan dialog terbuka, peluang akan muncul bagi pemasar untuk mengubah dan meningkatkan hubungan konsumen-merek.