今日の消費者は、自分にとって魅力的で、有益で、関連性のあるコンテンツや体験を期待している。消費者がメディアや購買行動に関するデータを大量に生み出しているにもかかわらず、マーケティング担当者はこのニーズに効果的に応えることがますます難しくなっている。
データ管理プラットフォームや 人工知能などのマーケティング・テクノロジーは、ブランドがビッグデータを管理し、消費者行動の変化に対応するのに役立つ：マーケティング担当者は、基盤となるIDレイヤーにアクセスすることなく、パーソナライズされた体験の質を高めることができるのだろうか？
その疑問に答えるため、私たちは最近、ベンチャーキャピタルのレベル・パートナーズと組んで、ニールセン・テック・ハブで「アイデンティティの未来」を開催した。このイベントでは、ニールセン、IBM IX、メディアベスト、ウォルマート、エクスペリアン、ダン・アンド・ブラッドストリートの各社からスピーカーを招き、レベル・パートナーズのジェネラル・パートナーであるジョー・アプレンディの司会でパネルディスカッションが行われた。ニールセン、IBM IX、メディアベスト、ウォルマート、エクスペリアン、ダン・アンド・ブラッドストリートの各社からスピーカーを招き、「アイデンティティ」がコミュニケーションや顧客体験をどのように変容させるかについて議論した。
対談の冒頭では、2018年5月に施行される一般データ保護規則（EU市民全員のデータプライバシーと保護を強化することを目的とした新しい法律）について触れられた。パネルディスカッションでは、これらの規制が本当に消費者のためになるのかどうかが検討された。
例えば、マイクロソフトが昨年実施した調査では、消費者の54％が「ブランドは、自分たちのことを人間として本当に理解し、理解しており、コミュニケーションが自分たちの価値観や嗜好に合わせて調整されることを期待している」ことが明らかになった。さらに、平均で85％の消費者が、現金報酬や割引などの報酬のために個人データを共有する意思があることを示している。もし消費者が、よりパーソナライズされた体験の見返りとして、ブランドに自分のデータへのアクセスを喜んで提供するのであれば、ブランドと消費者は、規制当局が考えている以上に一致しているのかもしれない。
「ウォルマートのモバイル・デジタル・マーケティング担当副社長で、Jet.comのマーケティング担当副社長でもあるスマイヤ・バルバレ氏は、次のように述べた。「ブランド、特に小売ブランドは、この情報を使って、顧客が何を探しているかをよりよく予測し、買い物のプロセスをより簡単にし、顧客が目にする広告をより適切なものにしようとしています。しかし、それは顧客が不快に思うような強引な売り込みに感じられる点があり、ブランドは踏み込み過ぎないように注意する必要がある。"
IBM iXの戦略・デザイン担当グローバル・リーダーであるロバート・シュワルツ氏は、ビッグデータのアートとサイエンスのバランスを取り、アイデンティティを効果的に活用するための鍵は、マーケティング最高責任者、情報最高責任者、データ最高責任者の足並みを揃え、オープンな対話を行うことだと説明した。シュワルツによれば、これこそが、コンシューマージャーニーとブランドリスクをめぐる重要な疑問に効果的に対処する唯一の方法だという。残念なことに、シュワルツ氏は、このようなことは頻繁には行われていないとも指摘している。
パネリストたちは、消費者データの統合、パーソナライズされた体験の提供、マーケティング・パフォーマンスの測定を成功させるために、マーケティング・スタックから人的資源に至るまで、それぞれが活用するコンポーネントについて議論を進めた。データ管理プラットフォーム、顧客関係管理（CRM）システム、デマンドサイドプラットフォーム、マルチタッチアトリビューションなどのプラットフォームやソリューションが挙げられた。
バルベールにとって、これらのプラットフォームは、組織を内部から変革するのにも役立つ。「これらのソリューションは、ニールセンについて 外部メディアだけではありません」と彼女は説明する。「あなたがサポートしている内部のエコシステムもニールセンについて ......すべてのデータをまとめ、ユーザーに対して整理し、それが内部で組織に何をもたらすかを想像してみてください。そこが不思議なところです」。
より多くのデータが市場に流入し、マーケティング・テクノロジーが進化し続ける中、消費者データの効果的な活用に関する教育は、業界を前進させる一助となるだろう。消費者の "オプトイン "に対する意欲は、ブランドがどのようにデータを利用し、日常的な経験においてより多くの価値を生み出すかについて理解を深めるにつれて高まるだろう。マーケティング担当者にとっては、消費者がどのような戦術の組み合わせに反応するかをより深く理解し、エンドユーザー・エクスペリエンスのリアルタイム最適化を可能にするアトリビューション・ツールから学ぶことになるだろう。そして、より深い理解とオープンな対話によって、マーケターは消費者とブランドの関係を変革し、強化する機会が生まれるだろう。
