今天的消费者期望内容和体验具有吸引力、有用且与他们相关。尽管消费者围绕他们的媒体和购买行为生成了大量数据，但营销人员发现越来越难以有效地满足这一需求。
数据管理平台和人工智能等营销技术可以帮助品牌管理大数据并应对消费者行为的变化，但仍然存在一个问题：营销人员能否在不访问底层身份层的情况下提高个性化体验的质量？
为了回答这个问题，我们最近与风险投资公司Revel Partners合作，在尼尔森科技中心举办了 “身份的未来”。该活动的小组讨论由Revel Partners的普通合伙人Joe Apprendi主持，来自尼尔森、IBM IX、Mediavest、沃尔玛、益博睿和邓白氏的演讲者参加了会议。该小组齐聚一堂，讨论“身份”如何改变我们所知的沟通和客户体验。
对话首先谈到了《通用数据保护条例》，这是一项旨在加强所有欧盟公民的数据隐私和保护的新法律，该条例将于2018年5月生效。然后，该小组探讨了这些法规是否真的使消费者受益。
例如，Microsoft去年进行的一项调查显示，54%的消费者“希望品牌真正了解和理解他们，并根据他们的价值观和偏好进行沟通。此外，平均而言，85%的消费者表示愿意分享个人数据以获得奖励，例如现金奖励或折扣。如果消费者愿意让品牌访问他们的数据，以换取更个性化的体验，那么品牌和消费者可能比监管机构想象的更一致。
“客户和企业有时是一致的，但并非总是如此，这就是为什么要谨慎，”沃尔玛移动和数字营销副总裁兼 Jet.com 营销副总裁Sumaiya Balbale说。“品牌，尤其是零售品牌，正试图利用这些信息来更好地预测他们的客户在寻找什么，帮助他们的购物过程变得更加容易，并使他们所接触到的广告更具相关性。但在某些方面，这会让人感觉像是客户不舒服的激进销售，这是品牌需要注意不要越界的地方。
IBM iX 战略与设计全球负责人 Robert Schwartz 解释说，在大数据的艺术和科学之间取得平衡并有效利用身份的关键是确保首席营销官、首席信息官和首席数据官保持一致并参与公开对话。Schwartz认为，只有这样，才能有效解决有关消费者旅程和品牌风险的重要问题。不幸的是，他还指出，这种情况并没有像应有的那样经常发生。
小组成员继续讨论了从营销堆栈到人力资源的组件，他们各自利用这些组件来成功统一消费者数据、提供个性化体验并衡量营销绩效。提到的平台和解决方案包括数据管理平台、客户关系管理 （CRM） 系统、需求方平台和多触点归因。
对于Balbale来说，这些平台还可以帮助组织从内到外进行转型。“这些解决方案不仅仅是关于外部媒体，”她解释说。“它们也与你所支持的内部生态系统有关......想象一下，将所有这些数据整合在一起并针对用户进行组织，这在内部为组织做了什么。这就是它的神奇之处。
随着越来越多的数据进入市场和营销技术的不断发展，围绕有效使用消费者数据的教育将有助于推动行业向前发展。随着消费者更好地了解品牌如何使用他们的数据在他们的日常体验中创造更多价值，他们“选择加入”的意愿将会增加。对于营销人员来说，教育将来自归因工具，这些工具可以更深入地了解消费者如何应对策略组合，并实现最终用户体验的实时优化。随着更深入的理解和公开的对话，营销人员将有机会改变和加强消费者与品牌的关系。
