今天的消费者期待着有吸引力的、有用的和与他们相关的内容和体验。尽管消费者围绕其媒体和购买行为产生了大量的数据，但营销人员发现越来越难以有效地满足这一需求。

数据管理平台和人工智能等营销技术可以帮助品牌管理大数据并应对消费者行为的变化，但仍有一个问题：营销人员能否在无法获得基础身份层的情况下提高个性化体验的质量？  

为了回答这个问题，我们最近与风险投资公司Revel Partners合作，在尼尔森技术中心举办了 "身份的未来"。这次活动由Revel Partners的普通合伙人Joe Apprendi主持，发言人来自尼尔森、IBM IX、Mediavest、沃尔玛、Experian和Dun and Bradstreet。他们一起讨论了 "身份 "是如何改变我们所知的通信和客户体验的。

谈话一开始就谈到了《通用数据保护条例》--一项旨在加强所有欧盟公民的数据隐私和保护的新法律，该条例将于2018年5月生效。小组随后探讨了这些法规是否真正有利于消费者。

例如，微软去年进行的一项调查显示，54%的消费者 "希望品牌能够真正了解和理解他们这些人，并希望通信能够根据他们的价值观和偏好进行定制。"此外，平均有85%的消费者表示愿意分享个人数据以获得奖励，如现金奖励或折扣。如果消费者愿意让品牌访问他们的数据，以换取更多的个性化体验，那么也许品牌和消费者比监管者认为的更一致。

"客户和企业有时是一致的，但并不总是如此，这就是为什么要谨慎行事，"沃尔玛移动和数字营销副总裁、Jet.com营销副总裁Sumaiya Balbale说。"品牌，尤其是零售品牌，正试图利用这些信息来更好地预测他们的客户在寻找什么，帮助他们的购物过程变得更容易，并使他们接触到的广告更加相关。但是，在有些地方，这可能会让人觉得是咄咄逼人的销售，让顾客感到不舒服，这就是品牌需要小心的地方，不要逾越。"    

IBM iX战略和设计部全球领导人Robert Schwartz解释说，在大数据的艺术和科学之间取得平衡并有效利用身份的关键是确保首席营销官、首席信息官和首席数据官保持一致并进行公开对话。施瓦茨认为，只有这样才能有效解决围绕消费者旅程和品牌风险的重要问题。不幸的是，他还指出，这种情况并没有像它应该的那样经常发生。

小组成员继续讨论了从营销堆栈到人力资源的组成部分，他们各自利用这些组成部分来成功地统一消费者数据，提供个性化的体验，并衡量营销业绩。数据管理平台、客户关系管理（CRM）系统、需求方平台和多触点归因都是提到的平台和解决方案。

对Balbale来说，这些平台还可以帮助组织由内而外的转型。"这些解决方案不仅仅是关于外部媒体，"她解释说。"它们也是关于你所支持的内部生态系统......想象一下将所有这些数据汇集在一起并针对用户进行组织的工作，它在内部为组织做了什么。这就是它的神奇之处。"

随着更多的数据进入市场和营销技术的不断发展，围绕有效使用消费者数据的教育将有助于推动行业发展。随着消费者更好地了解品牌如何利用他们的数据在他们的日常体验中创造更多的价值，他们 "选择加入 "的意愿将增加。对于营销人员来说，教育将来自于归因工具，这些工具可以更深入地了解消费者对各种战术组合的反应，并能实时优化终端用户体验。随着理解的加深和公开对话的进行，营销人员将有机会改变和加强消费者与品牌的关系。