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行业领袖在尼尔森技术中心探讨 "身份识别的未来

3 分钟阅读 | 2017 年 6 月

今天的消费者希望获得吸引人、有用且与他们相关的内容和体验。尽管消费者在媒体和购买行为方面产生了大量数据,但营销人员发现越来越难以有效满足这一需求。

数据管理平台人工智能等营销技术可以帮助品牌管理大数据并应对消费者行为的变化,但仍然存在一个问题:营销人员能否在无法访问底层身份层的情况下提高个性化体验的质量?  

为了回答这个问题,我们最近与风险投资公司 Revel Partners 合作,在尼尔森技术中心举办了 "身份识别的未来 "活动。此次活动由 Revel Partners 的普通合伙人 Joe Apprendi 主持,来自尼尔森、IBM IX、Mediavest、沃尔玛、Experian 和 Dun and Bradstreet 的发言人参加了小组讨论。他们共同探讨了 "身份 "如何改变我们所熟知的通信和客户体验。

对话首先谈到了《通用数据保护条例》--一项旨在加强所有欧盟公民数据隐私和保护的新法律,该条例将于 2018 年 5 月生效。讨论小组随后探讨了这些法规是否真正有利于消费者。

例如,微软去年进行的一项调查显示,54%的消费者 "希望品牌真正了解和理解他们,并根据他们的价值观和偏好进行沟通"。此外,平均 85% 的消费者表示愿意分享个人数据以获得奖励,如现金奖励或折扣。如果消费者愿意让品牌获取他们的数据,以换取更加个性化的体验,那么品牌和消费者之间的关系也许比监管者想象的更加一致。

"沃尔玛移动和数字营销副总裁、Jet.com 营销副总裁 Sumaiya Balbale 说:"顾客和企业有时是一致的,但并非总是如此,这就是为什么要谨慎行事。"品牌,尤其是零售品牌,正试图利用这些信息来更好地预测顾客正在寻找什么,帮助他们的购物过程变得更轻松,并使他们接触到的广告更具相关性。但是,在某些情况下,这可能会让顾客感觉像是咄咄逼人的销售,这让他们感到不舒服,因此品牌需要小心谨慎,不要越俎代庖。"    

IBM iX 战略与设计全球负责人罗伯特-施瓦茨(Robert Schwartz)解释说,要在大数据的艺术与科学之间取得平衡,并有效利用身份识别,关键在于确保首席营销官、首席信息官和首席数据官保持一致,并开展公开对话。Schwartz 认为,只有这样才能有效解决与消费者旅程和品牌风险有关的重要问题。遗憾的是,他也指出,这种情况并不常见。

小组成员接着讨论了从营销堆栈到人力资源的各个组成部分,他们各自利用这些组成部分成功地统一了消费者数据、提供了个性化体验并衡量了营销绩效。他们提到了数据管理平台、客户关系管理 (CRM) 系统、需求方平台和多触点归因等平台和解决方案。

对 Balbale 来说,这些平台还能帮助组织实现由内而外的转型。"她解释说:"这些解决方案不仅仅涉及外部媒体。她解释说:"这些解决方案还涉及您所支持的内部生态系统......想象一下,将所有数据汇集在一起,并针对用户进行组织,这对组织内部有什么作用。这就是它的神奇之处"。

随着越来越多的数据进入市场和营销技术的不断发展,围绕有效使用消费者数据的教育将有助于推动行业发展。随着消费者更好地了解品牌如何利用他们的数据为他们的日常体验创造更多价值,他们 "选择加入 "的意愿也会增强。对于营销人员来说,教育将来自于归因工具,这些工具可以让他们更深入地了解消费者如何对各种策略组合做出反应,并实现对最终用户体验的实时优化。有了更深入的了解和开放式对话,营销人员将有机会改变和加强消费者与品牌之间的关系。