Dzisiejsi konsumenci oczekują treści i doświadczeń, które są dla nich angażujące, użyteczne i istotne. Pomimo tego, że konsumenci generują ogromne ilości danych na temat swoich mediów i zachowań zakupowych, marketerom coraz trudniej jest skutecznie zaspokoić tę potrzebę.
Technologie marketingowe, takie jak platformy zarządzania danymi i sztuczna inteligencja, mogą pomóc markom w zarządzaniu dużymi zbiorami danych i reagowaniu na zmiany w zachowaniu konsumentów, ale wciąż pozostaje jedno pytanie: Czy marketerzy mogą podnieść jakość spersonalizowanych doświadczeń bez dostępu do podstawowej warstwy tożsamości?
Aby odpowiedzieć na to pytanie, niedawno połączyliśmy siły z firmą venture capital Revel Partners, aby zorganizować "The Future of Identity" w Nielsen Tech Hub. Wydarzenie obejmowało dyskusję panelową moderowaną przez Joe Apprendiego, partnera generalnego Revel Partners, z udziałem prelegentów z Nielsen, IBM IX, Mediavest, Walmart, Experian oraz Dun and Bradstreet. Grupa zebrała się, aby omówić, w jaki sposób "tożsamość" zmienia komunikację i doświadczenia klientów, jakie znamy.
Rozmowa rozpoczęła się od omówienia ogólnego rozporządzenia o ochronie danych - nowego prawa, które ma na celu wzmocnienie prywatności i ochrony danych wszystkich obywateli UE - które ma wejść w życie w maju 2018 roku. Następnie uczestnicy panelu zastanawiali się, czy przepisy te rzeczywiście przynoszą korzyści konsumentom.
Na przykład badanie przeprowadzone w zeszłym roku przez Microsoft wykazało, że 54% konsumentów "oczekuje, że marki naprawdę poznają i zrozumieją ich jako ludzi, a komunikacja będzie dostosowana do ich wartości i preferencji". Co więcej, średnio 85% konsumentów wykazało gotowość do udostępniania danych osobowych w zamian za nagrody, takie jak nagrody pieniężne lub rabaty. Jeśli konsumenci są skłonni dać markom dostęp do swoich danych w zamian za bardziej spersonalizowane doświadczenia, to być może marki i konsumenci są bardziej zgodni niż sądzą organy regulacyjne.
"Klient i przedsiębiorstwo są czasami zgodne - ale nie zawsze - i dlatego należy zachować ostrożność" - powiedziała Sumaiya Balbale, wiceprezes ds. marketingu mobilnego i cyfrowego w Walmart oraz wiceprezes ds. marketingu w Jet.com. "Marki, zwłaszcza marki detaliczne, starają się wykorzystać te informacje, aby lepiej przewidywać, czego szukają ich klienci, ułatwić im proces zakupów i sprawić, by reklamy, na które są narażeni, były bardziej trafne. Istnieją jednak punkty, w których może się to wydawać agresywną sprzedażą, z którą klienci nie czują się komfortowo, i tutaj marki muszą uważać, aby nie przesadzić".
Robert Schwartz, globalny lider ds. strategii i projektowania w IBM iX, wyjaśnił, że kluczem do osiągnięcia równowagi między sztuką i nauką big data a skutecznym wykorzystaniem tożsamości jest zapewnienie, że dyrektor ds. marketingu, dyrektor ds. informacji i dyrektor ds. danych są zgodni i angażują się w otwarty dialog. Według Schwartza tylko w ten sposób można skutecznie odpowiedzieć na ważne pytania dotyczące podróży konsumenta i ryzyka związanego z marką. Niestety, zauważył również, że nie dzieje się to tak często, jak powinno.
Paneliści omówili elementy, od stosów marketingowych po zasoby ludzkie, które każdy z nich wykorzystuje do skutecznego ujednolicania danych konsumenckich, dostarczania spersonalizowanych doświadczeń i mierzenia wyników marketingowych. Wśród wymienionych platform i rozwiązań znalazły się platformy do zarządzania danymi, systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM), platformy po stronie popytu i atrybucja wielodotykowa.
Dla Balbale platformy te mogą również pomóc w transformacji organizacji od wewnątrz. "Te rozwiązania nie dotyczą tylko mediów zewnętrznych" - wyjaśniła. "Dotyczą one również wewnętrznych ekosystemów, które wspierasz... Wyobraź sobie ćwiczenie polegające na zebraniu wszystkich tych danych i zorganizowaniu ich pod kątem użytkownika, co to robi dla organizacji wewnętrznie. To właśnie jest magiczne".
W miarę jak coraz więcej danych wchodzi na rynek, a technologia marketingowa wciąż ewoluuje, edukacja w zakresie efektywnego wykorzystania danych konsumenckich pomoże napędzać branżę. Chęć konsumentów do "wyrażenia zgody" wzrośnie, gdy lepiej zrozumieją, w jaki sposób marki wykorzystują ich dane do tworzenia większej wartości w ich codziennych doświadczeniach. Dla marketerów edukacja będzie pochodzić z narzędzi atrybucji, które mogą zapewnić głębsze zrozumienie tego, jak konsumenci reagują na kombinację taktyk i umożliwić optymalizację doświadczenia użytkownika końcowego w czasie rzeczywistym. A dzięki głębszemu zrozumieniu i otwartemu dialogowi pojawią się możliwości dla marketerów, aby przekształcić i poprawić relacje między konsumentem a marką.
