Dzisiejszy konsument oczekuje treści i doświadczeń, które są dla niego angażujące, przydatne i istotne. Pomimo generowania przez konsumentów dużej ilości danych dotyczących ich zachowań medialnych i zakupowych, marketerom coraz trudniej jest skutecznie zaspokoić te potrzeby.
Technologie marketingowe, takie jak platformy do zarządzania danymi i sztuczna inteligencja, mogą pomóc markom w zarządzaniu big data i reagowaniu na zmiany w zachowaniach konsumentów, ale jedno pytanie wciąż pozostaje: Czy marketerzy mogą podnieść jakość spersonalizowanych doświadczeń bez dostępu do bazowej warstwy tożsamości?
Aby odpowiedzieć na to pytanie, połączyliśmy siły z firmą Revel Partners, aby zorganizować spotkanie "The Future of Identity" w Nielsen Tech Hub. Podczas wydarzenia odbyła się dyskusja panelowa moderowana przez Joe Apprendi, General Partner, Revel Partners, z udziałem prelegentów z Nielsen, IBM IX, Mediavest, Walmart, Experian oraz Dun and Bradstreet. Grupa spotkała się, aby omówić, w jaki sposób "tożsamość" przekształca komunikację i doświadczenia klientów, jakie znamy.
Rozmowa rozpoczęła się od omówienia ogólnego rozporządzenia o ochronie danych - nowego prawa, które ma na celu wzmocnienie prywatności i ochrony danych dla wszystkich obywateli UE - które ma wejść w życie w maju 2018 roku. Następnie panel zbadał, czy te przepisy naprawdę przynoszą korzyści konsumentom.
Na przykład, badanie przeprowadzone w zeszłym roku przez Microsoft wykazało, że 54% konsumentów "oczekuje, że marki naprawdę poznają i zrozumieją ich jako ludzi, a komunikacja będzie dostosowana do ich wartości i preferencji." Dodatkowo, średnio 85% konsumentów wykazało gotowość do udostępniania danych osobowych w zamian za nagrody, takie jak nagrody pieniężne lub zniżki. Jeśli konsumenci są skłonni dać markom dostęp do swoich danych w zamian za bardziej spersonalizowane doświadczenia, to być może marki i konsumenci są bardziej zgrani niż sądzą regulatorzy.
"Klient i przedsiębiorstwo są zgodne czasami - ale nie zawsze - i dlatego istnieje ostrożność", powiedział Sumaiya Balbale, wiceprezes, mobilny i cyfrowy marketing dla Walmart i wiceprezes marketingu dla Jet.com. "Marki, zwłaszcza detaliczne, starają się wykorzystać te informacje, aby lepiej przewidzieć, czego szukają ich klienci, ułatwić im proces zakupowy i sprawić, by reklamy, na które są narażeni, były bardziej trafne. Ale są punkty, w których może to czuć się jak agresywna sprzedaż, z którą klienci nie czują się komfortowo, i to jest miejsce, w którym marki muszą być ostrożne, aby nie przesadzić."
Robert Schwartz, globalny lider ds. strategii i projektowania, IBM iX, wyjaśnił, że kluczem do osiągnięcia równowagi pomiędzy sztuką i nauką big data a skutecznym wykorzystaniem tożsamości jest zapewnienie, że główny oficer ds. marketingu, główny oficer ds. informacji i główny oficer ds. danych są zgodne i angażują się w otwarty dialog. Według Schwartza, tylko w ten sposób można skutecznie odpowiedzieć na ważne pytania dotyczące podróży konsumenta i ryzyka związanego z marką. Niestety, zauważył on również, że nie dzieje się to tak często, jak powinno.
Paneliści omówili komponenty, począwszy od pakietów marketingowych po zasoby ludzkie, które każdy z nich wykorzystuje w celu skutecznego ujednolicenia danych konsumenckich, dostarczania spersonalizowanych doświadczeń i mierzenia wyników marketingowych. Wśród platform zarządzania danymi, systemów zarządzania relacjami z klientami (CRM), platform po stronie popytu oraz atrybucji wielodotykowej znalazły się wspomniane platformy i rozwiązania.
Dla Balbale, platformy te mogą również pomóc w transformacji organizacji od wewnątrz. "Te rozwiązania nie dotyczą tylko mediów zewnętrznych" - wyjaśniła. "Chodzi w nich również o wewnętrzne ekosystemy, które wspierasz ... wyobraź sobie ćwiczenie polegające na zebraniu wszystkich tych danych i zorganizowaniu ich pod kątem użytkownika, co robi dla organizacji wewnętrznie. To właśnie tam jest magiczne".
Ponieważ na rynek trafia coraz więcej danych, a technologia marketingowa wciąż się rozwija, edukacja na temat efektywnego wykorzystania danych konsumenckich pomoże napędzić branżę. Chęć konsumentów do "opt-in" będzie rosła w miarę jak będą oni lepiej rozumieć, jak marki wykorzystują ich dane, aby stworzyć większą wartość w ich codziennych doświadczeniach. Dla marketerów edukacja będzie pochodzić z narzędzi atrybucji, które mogą zapewnić głębsze zrozumienie tego, jak konsumenci reagują na kombinację taktyk i umożliwić optymalizację w czasie rzeczywistym doświadczenia użytkownika końcowego. A dzięki głębszemu zrozumieniu i otwartemu dialogowi, pojawią się możliwości dla marketerów, aby przekształcić i wzmocnić relację konsument-marka.
