Il consumatore di oggi si aspetta contenuti ed esperienze che siano coinvolgenti, utili e rilevanti per lui. Nonostante i consumatori generino un'ampia quantità di dati sui loro comportamenti mediatici e d'acquisto, per i marketer è sempre più difficile soddisfare efficacemente questa esigenza.
Le tecnologie di marketing, come le piattaforme di gestione dei dati e l'intelligenza artificiale, possono aiutare i marchi a gestire i big data e a rispondere ai cambiamenti nel comportamento dei consumatori, ma rimane ancora una domanda: I marketer possono aumentare la qualità delle esperienze personalizzate senza accedere a un livello di identità sottostante?
Per rispondere a questa domanda, abbiamo recentemente collaborato con la società di venture capital Revel Partners per ospitare "The Future of Identity" presso il Nielsen Tech Hub. L'evento ha visto una tavola rotonda moderata da Joe Apprendi, General Partner di Revel Partners, con relatori di Nielsen, IBM IX, Mediavest, Walmart, Experian e Dun and Bradstreet. Il gruppo si è riunito per discutere di come l'"identità" stia trasformando le comunicazioni e le esperienze dei clienti così come le conosciamo.
La conversazione si è aperta con un accenno al Regolamento generale sulla protezione dei dati, una nuova legge che mira a rafforzare la privacy e la protezione dei dati per tutti i cittadini dell'UE e che entrerà in vigore nel maggio 2018. Il gruppo ha poi esaminato se queste norme siano davvero vantaggiose per i consumatori.
Ad esempio, un'indagine condotta da Microsoft lo scorso anno ha rivelato che il 54% dei consumatori "si aspetta che i marchi li conoscano e li comprendano davvero come persone e che le comunicazioni siano adattate ai loro valori e preferenze". Inoltre, l'85% dei consumatori, in media, si è dimostrato disposto a condividere i dati personali in cambio di ricompense, come premi in denaro o sconti. Se i consumatori sono disposti a dare ai marchi l'accesso ai loro dati in cambio di esperienze più personalizzate, allora forse i marchi e i consumatori sono più allineati di quanto pensino i regolatori.
"Il cliente e l'azienda sono allineati a volte, ma non sempre, ed è per questo che c'è cautela", ha affermato Sumaiya Balbale, vicepresidente del marketing mobile e digitale di Walmart e vicepresidente del marketing di Jet.com. "I brand, soprattutto quelli della vendita al dettaglio, stanno cercando di utilizzare queste informazioni per anticipare meglio ciò che i loro clienti stanno cercando, per rendere il loro processo di acquisto molto più semplice e per rendere gli annunci a cui sono esposti più pertinenti. Ma ci sono punti in cui questo può sembrare una vendita aggressiva con cui i clienti non si sentono a proprio agio, ed è qui che i marchi devono stare attenti a non esagerare".
Robert Schwartz, global leader, strategy and design, IBM iX, ha spiegato che la chiave per trovare un equilibrio tra l'arte e la scienza dei big data e lo sfruttamento efficace dell'identità è garantire che il chief marketing officer, il chief information officer e il chief data officer siano allineati e si impegnino in un dialogo aperto. Secondo Schwartz, solo in questo modo è possibile affrontare efficacemente le questioni importanti relative al percorso del consumatore e ai rischi del marchio. Purtroppo, ha anche osservato, questo non avviene così spesso come dovrebbe.
I relatori hanno poi discusso i componenti, dagli stack di marketing alle risorse umane, che ognuno di loro sfrutta per unificare con successo i dati dei consumatori, offrire esperienze personalizzate e misurare le prestazioni di marketing. Le piattaforme di gestione dei dati, i sistemi di customer relationship management (CRM), le piattaforme demand-side e l'attribuzione multi-touch sono state tra le piattaforme e le soluzioni citate.
Per Balbale, queste piattaforme possono anche aiutare a trasformare le organizzazioni dall'interno. "Queste soluzioni non riguardano solo i media esterni", ha spiegato. "Immaginate l'esercizio di riunire tutti questi dati e di organizzarli in funzione dell'utente e di ciò che fa per l'organizzazione interna. È lì che è magico".
Con l'ingresso di un numero sempre maggiore di dati nel mercato e la continua evoluzione della tecnologia di marketing, l'educazione all'uso efficace dei dati dei consumatori contribuirà a far progredire il settore. La disponibilità dei consumatori a "fare l'opt-in" aumenterà man mano che comprenderanno meglio come i marchi utilizzano i loro dati per creare più valore nelle loro esperienze quotidiane. Per i marketer, l'istruzione verrà dagli strumenti di attribuzione che possono fornire una comprensione più profonda di come i consumatori rispondono a una combinazione di tattiche e consentono di ottimizzare in tempo reale l'esperienza dell'utente finale. Grazie a una comprensione più approfondita e a un dialogo aperto, i marketer avranno l'opportunità di trasformare e migliorare il rapporto tra consumatore e marchio.
