Skąd się biorą reklamy telewizyjne? Wbrew powszechnemu przekonaniu, zakup mediów nie jest czymś, co dyrektorzy reklamowi robią podczas lunchu przy martini na Madison Ave. Obalmy mit Mad Men i przyjrzyjmy się bliżej współczesnemu światu zakupu mediów.

Pole do popisu przy zakupie mediów

Na papierze jest to dość proste: sieć, stacja telewizyjna, platforma streamingowa lub inny dystrybutor telewizyjny ma na sprzedaż zasoby reklamowe obok swoich programów; marka (lub agencja w jej imieniu) chce wykorzystać część tych zasobów, aby dotrzeć do klientów i potencjalnych klientów; jeśli publiczność sprzedawcy dobrze pasuje do zamierzonego celu kupującego - a cena jest odpowiednia - wtedy transakcja przechodzi i wszyscy są zadowoleni.

Jednak w praktyce zakup mediów może bardzo szybko się skomplikować. Co dokładnie kupują nabywcy mediów? Ile jest dostępnych zasobów? Jaka jest dobra stawka? Czy wszystkie typy reklam działają tak samo? Kto definiuje odbiorców docelowych? Czy są jakieś gwarancje?

Zanim będzie można odpowiedzieć na którekolwiek z tych pytań, pierwszym krokiem na drodze do zakupu mediów jest zrozumienie, czym jest telewizja. To nie jest nieszczere pytanie. Krajobraz telewizyjny bardzo się zmienił w ostatnich latach. Od transmisji po telewizję kablową, satelitarną, FAST TV i AVOD, widzowie mają dziś dziesiątki opcji oglądania telewizji na własnych warunkach. To świetne rozwiązanie dla widzów, a także daje nabywcom mediów więcej opcji. Jednak każda nowa platforma ma swoje własne cechy i dodaje kolejną warstwę złożoności do równania zakupu mediów.

Z góry i w rozproszeniu

Pierwsze programy telewizyjne były sponsorowane przez pojedynczych reklamodawców. Campbell's Soup sponsorował Lassie; Johnson & Johnson: The Adventures of Robin Hood; Beech-Nut Gum: The Dick Clark Show; Philip Morris: I Love Lucy. Nie minęło wiele czasu, zanim pojawiły się pody reklamowe, znacznie rozszerzając zasoby reklamowe w telewizji i przygotowując grunt pod zakup mediów, jaki znamy dzisiaj.

W Stanach Zjednoczonych nabywcy mediów telewizyjnych kupują reklamy podczas Upfronts - tygodniowego wydarzenia na wiosnę każdego roku, podczas którego sieci i inni dystrybutorzy przedstawiają nadchodzące programy - oraz na rynku rozproszonym (lub pozostałym). Prowadzenie interesów na Upfronts na 6 do 12 miesięcy przed emisją nowych programów pozwala sprzedawcom zabezpieczyć finansowanie na długo przed nowym sezonem telewizyjnym, a kupującym zablokować gwarantowane miejsca w pożądanych przedziałach czasowych i po uczciwej cenie.

W dzisiejszych czasach około 20 miliardów dolarów wartości reklam zmienia właściciela podczas Upfronts dla programów telewizyjnych i kablowych w czasie największej oglądalności i mniej więcej tyle samo dla innych części dnia i CTV. Kolejne 20-30 mld USD trafia na rynek rozproszony przez cały rok, dając kupującym elastyczność w składaniu ofert na miejsca reklamowe znacznie bliżej czasu antenowego.

Ale co oznacza "czas antenowy" w świecie, w którym transmisja i telewizja kablowa stanowią zaledwie połowę całkowitej oglądalności telewizji, jak zauważyliśmy w naszym niedawnym raporcie The Next Frontier: Twój przewodnik po sezonie planowania upfronts/newfronts 2024-25? Konwergencja transmisji linearnych i strumieniowych szybko redefiniuje zakup mediów.

Gdzie jest publiczność?

Alison Gensheimer, dyrektor ds. globalnego marketingu w firmie Nielsen, zauważyła, że "telewizja nie zmierza donikąd, lecz wszędzie. Definicje zmieniają się w zależności od tego, z kim rozmawiasz, i zaczynam się zastanawiać, czy to w ogóle ma znaczenie. Dla reklamodawców ważnym pytaniem - teraz i na zawsze - jest to, gdzie jest publiczność".

Negocjacje dotyczące zakupu mediów przez długi czas były powiązane z konkretnymi sieciami, częściami dnia i dniami tygodnia, ponieważ był to jedyny sposób na dotarcie do odbiorców lojalnych wobec określonych programów. W połowie lat 90. wszyscy chcieli kupować prime-time w czwartki w NBC, ponieważ wtedy emitowano Przyjaciół i Seinfelda, a te programy przyciągały najwięcej młodych dorosłych. 

Ale jeśli ostatecznym celem jest dotarcie do określonej grupy odbiorców - czy to młodych dorosłych, smakoszy, entuzjastów outdooru czy nowych rodziców - oferta telewizyjna nie jest już wymogiem. Dzięki CTV i innym przełomowym danym i infrastrukturze, takim jak wykresy tożsamości klasy pomiarowej, istnieją obecnie sposoby dotarcia do zaawansowanych odbiorców w telewizji, które nie wymagają używania niszowego programu jako surogatu.

Zakup mediów w telewizji zaczyna przypominać zakup mediów na platformach cyfrowych, prawda?

Jak ewoluuje pomiar w Nielsen?

W Nielsen od ponad 15 lat raportujemy średnie minuty reklamowe C3 (na żywo + 3 dni) i C7 (na żywo + 7 dni), a te wskaźniki oparte na panelach zapewniały i nadal zapewniają bardzo solidną walutę dla kupujących i sprzedających media. Posiadanie spójnych danych rok po roku ma ogromną wartość, ale poziom fragmentacji w branży osiągnął punkt krytyczny. 

Obecnie przechodzimy na metodologię pomiaru big data + panel , w której skala big data jest wykorzystywana do pomiaru szerszej gamy programów i uzyskania bardziej kompleksowego obrazu zachowań odbiorców, a dane panelowe są wykorzystywane do walidacji i kalibracji. Wdrażamy również technologię zdolną do raportowania reklam na poziomie subminutowym, umożliwiając reklamodawcom zrozumienie skuteczności znacznie szerszego wyboru formatów reklamowych.

Co to oznacza dla zakupu mediów w telewizji?

Obecnie zakup mediów telewizyjnych jest skomplikowaną mieszanką tradycji i nowoczesności. Kupujący media są proszeni o połączenie skali telewizji linearnej z adresowalnością CTV, aby osiągnąć cele związane z marką i wydajnością. To nie lada wyzwanie, zwłaszcza gdy budżety mediowe są pod presją. Ale nowe rozwiązania pomiarowe na horyzoncie przyniosą więcej struktury, spójności i szczegółowych informacji do stołu negocjacyjnego - i odblokują więcej możliwości zarówno dla kupujących, jak i sprzedających.