Kampanie opierają się na pozornie delikatnym połączeniu marki i wydajności, niezbędnym do zmaksymalizowania widoczności całego kanału. Po przeanalizowaniu setek tysięcy decyzji dotyczących marketingu mix, w ostatnich latach zaobserwowaliśmy, że wahadło mocno przechyliło się z marki na wydajność.
Weźmy pod uwagę, że zaledwie dziesięć lat temu Binet i Field opublikowali The Long and the Short of it i zaproponowali swoją słynną zasadę 60:40 - to znaczy, aby zmaksymalizować efekty marketingowe i zwroty w czasie, 60% budżetu medialnego powinno zostać przeznaczone na marketing marki, a 40% na marketing efektywnościowy. Jednak zgodnie z wynikami naszego rocznego raportu marketingowego 2024, 70% marketerów planuje w tym roku zwiększyć wydatki na marketing efektywnościowy kosztem budowania marki. Co się dzieje?
Presja krótkoterminowa
Dzisiejsze firmy znajdują się pod ogromną presją osiągania krótkoterminowych wyników. Warunki rynkowe mogą zmienić się w mgnieniu oka: zwinny nowy konkurent wchodzący na rynek; nowy skok inflacji; niepewność geopolityczna; problemy z łańcuchem dostaw; lub po prostu nowocześni konsumenci, którzy podążają za nowym trendem. To naturalne, że liderzy marketingu chcą wykorzystać okazję, która jest tuż przed nimi.
Logicznym wyborem jest więc skupienie swoich wysiłków na dolnej części ścieżki zakupowej. Tam mogą dotrzeć do konsumentów w pobliżu momentu zakupu, dostosować swoje komunikaty do natychmiastowego działania i szybko sprawdzić, czy ich wydatki na media się opłacają. Pomiędzy wyszukiwaniem, wyświetlaniem, mediami społecznościowymi, mediami detalicznymi, podcastami, a nawet CTV, reklamodawcy mają teraz o wiele więcej opcji wywoływania krótkoterminowych konwersji niż kiedykolwiek wcześniej.
Istnieją jednak dwie główne pułapki, na które należy uważać:
- Pierwszym z nich jest zapominanie, że kiedy kupujący klika przycisk Kup teraz, jest to wynikiem długiego ciągu punktów styku z marką, a nie tylko ostatniego wrażenia. Zbyt wielu marketerów nadal przypisuje sprzedaż do tego ostatniego wrażenia, dla uproszczenia. Prowadzi to do błędnego koła, w którym marki zaniedbują działania związane z górnym kanałem sprzedaży, aby budować swoją markę, i wydają więcej na konwersję mniejszej liczby potencjalnych klientów na dole lejka.
- Drugim jest założenie, że długoterminowa kondycja firmy sama o siebie zadba. Zgodnie ze słowami Bineta i Fielda, "długoterminowe efekty nie są po prostu kumulacją efektów krótkoterminowych". To samo dotyczy wyników. Nie zobaczysz długoterminowych wyników, gromadząc krótkoterminowe zwycięstwa. Co więcej, krótkoterminowa presja będzie z czasem tylko bardziej intensywna dla firm, które nie inwestują w długoterminowe efekty.
Postrzegana skuteczność
Jest jeszcze jedna możliwość do rozważenia: Dzisiejszy entuzjazm dla marketingu efektywnościowego wynika z przekonania, że kanały typowo do niego wykorzystywane są z natury bardziej skuteczne.
Roczny raport marketingowy firmy Nielsen pokazuje, że marketerzy uważają media społecznościowe, wyszukiwarkę oraz wyświetlanie i wideo online za najskuteczniejsze kanały cyfrowe w swoim portfolio. Prawie 80% z nich postrzega media społecznościowe jako niezwykle lub bardzo skuteczne, a 72% z nich tak samo ocenia wyszukiwarkę. Marketerzy zazwyczaj nie kojarzą telewizji z marketingiem efektywnościowym. Kiedy jednak analizujemy wyniki telewizji w setkach badań modelowania marketingu mix, okazuje się, że jest to jeden z niewielu kanałów, który działa równie dobrze na górze i na dole lejka.
Nie chodzi o to, by poddawać w wątpliwość ten czy inny kanał lub stawiać którykolwiek z nich na piedestale. Wszystkie kampanie i marki są różne, a każdy kanał ma swoje mocne i słabe strony. Ważne jest jednak, aby zdać sobie sprawę, że może istnieć duża przepaść między postrzeganiem wydajności a rzeczywistą wydajnością. Fakt, że kanał jest adresowalny, stosunkowo łatwy do zmierzenia i postrzegany jako skuteczny, nie czyni go automatycznie dobrym dla marketingu efektywnościowego.
Pomiary napędzają strategię
Pytając, czy inwestujesz w marketing efektywnościowy z właściwych powodów, chcesz mieć pewność, że decyzje budżetowe są oparte na względach strategicznych, a nie na tym, co jest wykonalne lub co Twoim zdaniem może być wykonalne.
Właśnie dlatego holistyczny pomiar ma tak kluczowe znaczenie. Większość kanałów jest silna albo w wydajności, albo w przekazie marki, ale rzadko w obu. Określenie właściwego połączenia marki i wydajności dla potrzeb marketingowych jest możliwe tylko wtedy, gdy masz jasny obraz skuteczności mediów w całym lejku. W dzisiejszym złożonym ekosystemie medialnym międzykanałowe wskaźniki KPI i możliwości pomiaru powinny być najwyższym priorytetem, ale tylko 38% marketerów mierzy razem marketing tradycyjny i cyfrowy. Najwyraźniej jest jeszcze wiele do zrobienia.
Optymistycznym sygnałem jest to, że 77% marketerów ankietowanych w ramach naszego globalnego rocznego badania marketingowego 2024 planuje w tym roku zwiększyć wydatki na nowsze kanały (takie jak CTV i influencer marketing). Eksperymentowanie z nowymi kanałami to świetny sposób na dodanie nowych możliwości marketingowych i dotrzymanie kroku konsumentom - o ile są one mierzone spójnie z resztą marketingu mix.
Istnieje odpowiednie połączenie marki i wydajności dla Twojej firmy. Upewnij się tylko, że opierasz swoją decyzję na twardych danych, a nie tylko na percepcji.
