Współczesna kultura w wielu krajach jest bardziej zorientowana na różnorodność, równość i integrację niż kiedyś, ale potrzeba ciągłego postępu jest zawsze obecna, szczególnie dla osób LGBTQ+ na całym świecie. Globalna branża medialna może pomóc na tym froncie, a wiele osób ze społeczności LGBTQ+ ma nadzieję, że przyczyni się do wywołania zmian i postępu.
Przeciwności, z jakimi borykają się osoby LGBTQ+, różnią się w zależności od kraju i społeczności, ale społeczność ta coraz częściej oczekuje od branży medialnej czegoś więcej niż tylko nowych, inkluzywnych i reprezentatywnych programów do oglądania. W rzeczywistości ostatnie badania Nielsen1 wykazały, że ponad jedna trzecia respondentów LGBTQ+ na całym świecie czuje się komfortowo, gdy marki docierają do nich jako członków społeczności LGBTQ+.
W obliczu dyskryminujących polityk, często mających na celu marginalizację osób LGBTQ+, konsumenci ci oczekują, że marki przejmą inicjatywę w zakresie integracji. W dziewięciu krajach uwzględnionych w ankiecie wspierającej te ostatnie badania, społeczności LGBTQ + w Meksyku i Stanach Zjednoczonych czują się najbardziej komfortowo z kampaniami integracyjnymi, ponieważ ponad połowa respondentów LGBTQ + sygnalizuje, że są otwarci na komunikaty marki.
Integracja i postęp są najbardziej widoczne w telewizji i filmie. Wezwania do inkluzji stale rosną, a reprezentacja na ekranie i treści tematyczne znacznie wzrosły w ciągu ostatnich dwóch dekad. Jednak nadal potrzebny jest impuls do rozwoju bardziej inkluzywnych historii LGBTQ+ na ekranie. W rzeczywistości premiera nowych tytułów z gatunku LGBTQ+ spadła z 50 tytułów w 2020 roku do 36 tytułów w 20212 roku.
Odbiorcy LGBTQ+ postrzegają filmy, programy telewizyjne i media społecznościowe jako najbardziej inkluzywne treści i kanały, przy czym streaming wyróżnia się jako najbardziej inkluzywne środowisko. Na całym świecie respondenci są o 10% bardziej skłonni niż ogół populacji do postrzegania strumieniowego przesyłania wideo jako najbardziej inkluzywnego typu treści. Obecność postaci lub członka obsady LGBTQ+ to początek, ale widzowie szukają również różnorodności w fabułach, autentyczności w doświadczeniach i treści, które inspirują - różnorodność, którą biblioteki strumieniowe wydają się dostarczać bardziej konsekwentnie.
Według najnowszej analizy GLAAD, na przykład, liczba głównych lub powracających postaci LGBTQ+ na ośmiu globalnych platformach streamingowych była dwa i pół razy wyższa niż w amerykańskich programach telewizyjnych i kablowych w czasie największej oglądalności.
W ujęciu zbiorczym jest jednak wiele do zrobienia. Podczas gdy Gracenote Global Video Data zidentyfikował 817 000 unikalnych tytułów wideo w lutym 2022 r., w gatunku związanym z LGBTQ+ jest ich nieco ponad 1000.
Zakres geograficzny tytułów LGBTQ+ jest bardziej imponujący, ponieważ reprezentowanych jest ponad 30 języków, a 22% tytułów zostało opracowanych w językach innych niż angielski. Francuski (Francja i Kanada) i niemiecki stanowią po około 4%, a hiszpański prawie 3%.
Z perspektywy produkcji, Stany Zjednoczone są liderem w produkcji treści telewizyjnych zawierających wątki i fabuły LGBTQ+3. Produkcja nie tylko zaspokaja potrzeby widzów poszukujących reprezentatywnych treści, ale także treści wspierane reklamami zapewniają markom medium do angażowania konsumentów, którzy są otwarci na marki angażujące ich w oparciu o orientację seksualną i płeć. Według raportu Nielsen State of Play, programy wspierane reklamami w USA z AVOD, MVPD i vMVPD stanowiły 35% minut transmisji strumieniowej w drugiej połowie ubiegłego roku.
Większa integracja może prowadzić do większej lojalności wśród konsumentów, ponieważ badanie Nielsen dotyczące tożsamości i reprezentacji z 2021 r. wykazało, że ponad 40% respondentów jest bardziej skłonnych do kupowania produktów od marek, które reklamują się w treściach, w których występuje ktoś z ich grupy tożsamości.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz najnowszy globalny raport LGBTQ+.
Uwagi
- Międzynarodowe badanie Nielsen dotyczące postrzegania mediów uwzględniających osoby LGBTQ+, 2022 r.
- Deskryptory wideo Gracenote
- Gracenote Studio System
