Warto wiedzieć: Co to jest Wyznaczony Obszar Rynkowy® (DMA) i dlaczego ma on znaczenie?

Jako marketerzy doskonale znamy wyzwanie, jakim jest komunikacja na przesyconym rynku. To jak próba prowadzenia rozmowy w zatłoczonym pomieszczeniu - musisz dokładnie wiedzieć, do kogo mówisz i jak przyciągnąć jego uwagę. Aby przebić się przez hałas, marketerzy muszą przyjąć strategie hiperlokalne, uznając, że preferencje i zachowania odbiorców mogą się znacznie różnić nie tylko między głównymi rynkami, ale nawet w poszczególnych dzielnicach tego samego miasta. Zrozumienie tych niuansowych różnic lokalnych jest kluczem do tworzenia komunikatów, które naprawdę rezonują. Ale jak osiągnąć to głębokie zrozumienie?

Jednym ze szczególnie skutecznych podejść jest wykorzystanie geograficznie podzielonych danych, które wykraczają poza widok krajowy, zagłębiając się w szczegóły dotyczące tego, jak, kiedy i gdzie różne segmenty odbiorców konsumują lokalne treści telewizyjne na różnych rynkach. W Stanach Zjednoczonych branża medialna często odnosi się do wyznaczonych obszarów rynkowych® (DMA) - zastrzeżonych regionów geograficznych zdefiniowanych wyłącznie przez firmę Nielsen w celu reprezentowania określonych obszarów oglądania telewizji. 

Zapotrzebowanie na DMA pojawiło się w latach pięćdziesiątych XX wieku, kiedy telewizja zaczęła dominować w krajobrazie medialnym^.1 Wraz z rozprzestrzenianiem się stacji telewizyjnych w całym kraju, marketerzy i reklamodawcy stanęli w obliczu rosnącej potrzeby zrozumienia i zdefiniowania rynków telewizyjnych w celu bardziej ukierunkowanych celów reklamowych. Z biegiem czasu system ten stał się powszechnie wykorzystywanym źródłem informacji dla marketerów i reklamodawców pragnących lepiej zrozumieć regionalne wzorce oglądalności.

Czym dokładnie są DMA?

Wyznaczone obszary rynkowe (Designated Market Areas®, DMA ) to zastrzeżony obszar geograficzny zdefiniowany przez firmę Nielsen. Są to nienakładające się na siebie regiony geograficzne, które grupują hrabstwa w oparciu o obszary oglądania telewizji. Każdy DMA® reprezentuje obszar, w którym lokalne stacje telewizyjne mają dominujący udział w oglądalności. Obecnie istnieje łącznie 210 regionów DMA®, obejmujących całe kontynentalne Stany Zjednoczone, Hawaje i część Alaski. Każdego roku dokonujemy przeglądu wszystkich regionów DMA® w celu ustalenia, czy powinniśmy dodać lub usunąć jakiekolwiek hrabstwa z regionu DMA®. Te zdefiniowane obszary są szeroko wykorzystywane w branży telewizyjnej do pomiaru oglądalności, planowania reklam i zakupu mediów.

W jaki sposób DMA® pomagają reklamodawcom?

Dla reklamodawców pewne regionalne wskaźniki - takie jak wielkość rynku, oceny, wzorce oglądalności i nawyki konsumpcyjne - stały się kluczowe w planowaniu i zakupie mediów. Oto, w jaki sposób DMA® przyczyniają się do bardziej strategicznej i skutecznej reklamy:

• Reklama ukierunkowana: DMA® umożliwiają reklamodawcom skoncentrowanie kampanii na określonych obszarach geograficznych. W ramach tych zdefiniowanych rynków, wiadomości są zwykle lepiej dopasowane do preferencji i potrzeb odbiorców w tych regionach. Takie precyzyjne kierowanie pomaga tworzyć bardziej trafne i angażujące reklamy, potencjalnie prowadząc do wyższych wskaźników odpowiedzi i lepszego zwrotu z inwestycji.

• Zoptymalizowany zakup mediów: Zrozumienie unikalnych cech każdego DMA®, w tym wzorców oglądalności i nawyków konsumpcji mediów, pomaga reklamodawcom podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące czasu i lokalizacji umieszczania reklam. Wykorzystując tę wiedzę, mogą zmaksymalizować swój zasięg, jednocześnie minimalizując liczbę zmarnowanych wyświetleń.

• Alokacja budżetu: Jasne zrozumienie wielkości i profilu konsumenta na każdym rynku umożliwia bardziej efektywne wykorzystanie budżetów marketingowych. Taki wgląd ułatwia strategiczną alokację zasobów, równoważąc kampanie o dużym wpływie na większych, droższych rynkach z ukierunkowanymi działaniami w mniejszych, mniej nasyconych regionach, aby dotrzeć do określonych grup konsumentów w opłacalny sposób.

• Pomiar wydajności: DMA® oferują znormalizowane ramy geograficzne do porównywania wyników kampanii reklamowych w różnych regionach. Wykorzystanie danych na poziomie DMA® zapewnia wgląd w obszary, w których kampania osiąga dobre lub słabe wyniki, oferując jasny obraz jej skuteczności.

Co sprawia, że DMA® ma kluczowe znaczenie dla sieci?

Dla nadawców i sieci DMA® to kluczowe regiony geograficzne zdefiniowane na potrzeby analizy widowni telewizyjnej. Pomagają one określić:

• Pomiar oglądalności lokalnej: DMA® służą jako podstawowe jednostki do pomiaru lokalnej oglądalności telewizji, co czyni je niezbędnymi dla sieci i nadawców. Oferują one szczegółowe, specyficzne dla rynku dane na temat nawyków i preferencji widzów, umożliwiając ich wartość dla reklamodawców dzięki precyzyjnym, zlokalizowanym wskaźnikom oglądalności.
• Decyzje programowe: Definiując rynki, DMA® może pomóc w podejmowaniu decyzji dotyczących lokalnego programowania. Nadawcy i sieci mogą lepiej zrozumieć, jakie programy spełniają preferencje i wymagania lokalnych odbiorców, zapewniając dostarczanie odpowiednich treści w celu maksymalizacji oglądalności.
• Wielkość rynku i zasięg: Każdy DMA® jest klasyfikowany na podstawie liczby telewizyjnych gospodarstw domowych na danym rynku. Rozumiejąc wielkość każdego rynku, lokalne sieci i nadawcy mogą podejmować mądrzejsze decyzje dotyczące cen zasobów reklamowych i zrozumieć kontekst ich zasięgu w porównaniu z konkurencją. 

Znaczenie DMA® w erze cyfrowej

DMAs® są nadal bardzo istotne w erze cyfrowej, a pod wieloma względami ich znaczenie tylko wzrosło. Podstawowa segmentacja geograficzna zapewniana przez DMAs® pozostaje niezbędna do zrozumienia regionalnych wzorców oglądania i zachowań odbiorców. Nawet wraz z rozwojem platform cyfrowych, konsumenci w różnych regionach mają różne preferencje i nawyki związane z konsumpcją telewizji, które wpływają na sposób, w jaki angażują się w treści i reklamy. DMA® nie są przestarzałe, ale stanowią kluczowy element ekosystemu reklamowego opartego na danych.

W jaki sposób pomaga Nielsen?

Dane DMA® firmy Nielsen zmieniają zasady gry dla nabywców i sprzedawców mediów. Dostarczając szczegółowych danych na temat tego, co ludzie faktycznie oglądają na lokalnych rynkach, Nielsen pomaga nabywcom mediów zyskać pewność, że ich reklamy dotrą do właściwych odbiorców, maksymalizując ich wpływ. Sprzedawcy mediów mogą wykorzystać te dane do dokładnej wyceny swoich zasobów, pokazując prawdziwy zasięg i zaangażowanie swoich treści. 

Nasze unikalne połączenie dużych zbiorów danych i pomiarów panelowych na poziomie osoby rejestruje nawyki oglądania każdej osoby, niezależnie od tego, kiedy konsumuje treści, od ulubionych w godzinach największej oglądalności po oglądanie w ciągu dnia. Rezultat? Zniuansowany obraz lokalnej telewizji. 

Zastanawiasz się, w jaki sposób te spostrzeżenia mogą pomóc zmaksymalizować wpływ telewizji lokalnej? Dowiedz się więcej o raportowaniu DMA® lub skontaktuj się z przedstawicielem Nielsen, aby uzyskać dokładny obraz lokalnej widowni.

Uwagi

¹ Ponce de Leon, C. (2015). That's the Way It Is: Historia wiadomości telewizyjnych w Ameryce.. The University of Chicago Press.