Ewolucja telewizji w ciągu ostatnich kilku lat była ekscytująca dla widzów, którzy mają teraz nieskończoną ilość treści na wyciągnięcie ręki i swobodę oglądania wszystkiego według własnego harmonogramu. Ale sprawiło to również, że reklamodawcom niezwykle trudno jest śledzić wszystkie ruchome elementy i utrzymywać swoje telewizyjne kampanie reklamowe na celowniku.
Czy można to zrobić?
Planowanie mediów w erze cyfrowej
Planowanie mediów wymaga czterech kluczowych składników: jasnej definicji odbiorców docelowych, dokładnego zrozumienia, gdzie ci odbiorcy korzystają z mediów, odpowiedniego budżetu na dotarcie do nich oraz dokładnych pomiarów wspierających decyzje dotyczące wydatków na media. Jednak przy tak zróżnicowanych odbiorcach, jak obecnie, głębsza wiedza o odbiorcach - wykraczająca poza wiek i płeć - ma kluczowe znaczenie dla budowania dobrze zdefiniowanych planów medialnych.
Budżety są napięte, a zespoły marketingowe pod presją biura dyrektora finansowego chcą mieć pewność, że nie marnują pieniędzy na konsumentów, którzy mają zerowe szanse na zakup ich produktów. Podobnie do tego, co już robią z kanałami cyfrowymi, chcą zoptymalizować swoje zakupy telewizyjne, aby dotrzeć do precyzyjnie dostrojonych odbiorców (np. graczy, miłośników zwierząt domowych, niedawnych przeprowadzek, nowych mam, entuzjastów outdooru lub potencjalnych nabywców samochodów elektrycznych) z wysoce ukierunkowanymi komunikatami.
Na szczęście mamy teraz wiarygodne dane w branży, aby zrozumieć, w jaki sposób ci wyspecjalizowani odbiorcy - zaawansowaniodbiorcy - oglądają media.
Posłużmy się krótkim przykładem, aby zilustrować kluczowe korzyści.
Nowe mamy nie są jak każda młoda kobieta
Wiele marek konsumenckich jest zainteresowanych dotarciem do matek z małymi dziećmi (w wieku 2 lat i poniżej) w domu. Nie jest to duży segment - stanowią one niecałe 4% całej dorosłej populacji w USA - ale mają bardzo unikalne nawyki związane z wydatkami: oczywiście produkty do pielęgnacji niemowląt, takie jak pieluchy i mleko modyfikowane, ale także odzież dziecięca, meble oraz produkty zdrowotne i wellness. Mogą również kupować większe samochody (i foteliki samochodowe), lepsze ubezpieczenia lub plany oszczędnościowe 529, aby zapewnić swoim noworodkom lepszy start.
Tradycyjnie marki docierały do nowych mam, kierując reklamy do młodych kobiet w wieku od 18 do 44 lat. Nie jest to zła kalkulacja, jak pokazuje rysunek 1. Podobnie jak News Moms (65%), młode kobiety spędzają dziś większość czasu przed telewizorem, oglądając treści przesyłane strumieniowo.
Na tym jednak podobieństwa się kończą. Poniższy wykres pokazuje, że nowe mamy spędzają znacznie więcej czasu przed telewizorem oglądając programy dla dzieci i filmy fabularne - bez wątpienia wiele z nich to filmy dla dzieci. W rzeczywistości nowe mamy dzielą swój czas telewizyjny dość równomiernie między filmy, dramaty i programy dla dzieci, pozostawiając bardzo mało czasu na inne programy.
Dla reklamodawców zrozumienie, w jaki sposób nowe mamy współoglądają treści ze swoimi małymi dziećmi, może dostarczyć kluczowych informacji, które pomogą w podejmowaniu decyzji dotyczących telewizyjnych kampanii reklamowych. W Nielsen badamy współoglądalność od dłuższego czasu. Dzięki naszym pomiarom opartym na ludziach, zawsze mieliśmy wiarygodne źródło prawdy do oceny współoglądalności. Podczas gdy platformy over the top (OTT) w przeszłości odnotowywały niższy poziom współoglądalności, obecnie 47% telewizji linearnej i połączonej (CTV) jest oglądane przez więcej niż jedną osobę jednocześnie.
Podczas gdy ograniczone zasoby reklamowe CTV pozostają przeszkodą, istnieją inne sposoby na nawiązanie kontaktu z nowymi mamami na platformach streamingowych: na przykład sponsoring marki lub partnerstwo z celebrytami. I chociaż wiele platform wydaje się obecnie mniej atrakcyjnych dla nowych mam, niektóre z nich są w trakcie inwestowania w programy dla dzieci, aby wypełnić lukę i mogą już oferować interesujące możliwości reklamowe na poziomie programu.
Odblokuj wartość zaawansowanych odbiorców dla swojej firmy
W naszym nowym raporcie The 2025 On-Target Report dzielimy się wieloma innymi spostrzeżeniami na temat nowych mam i innych wybranych zaawansowanych odbiorców. Zachęcamy do zapoznania się z nim, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak ci atrakcyjni odbiorcy oglądają telewizję, jak zmienia się ich oglądalność w różnych gatunkach i źródłach mediów oraz jak niektóre z najlepszych marek na rynku alokują swoje budżety medialne, aby do nich dotrzeć.
Pomyśl o swoich docelowych konsumentach. Czy oglądają oni media inaczej niż reszta populacji? Czy robisz wszystko, aby do nich dotrzeć? Skontaktuj się z nami lub z przedstawicielem firmy Nielsen, aby odblokować wartość zaawansowanych odbiorców dla Twojej firmy i przenieść swoje wielokanałowe kampanie reklamowe na nowy poziom.
