Os desportos femininos estão a viver mais do que um momento. Graças a uma confluência de forças, os desportos femininos de elite estão a registar um aumento sem precedentes em termos de interesse, audiência e assistência.
Trata-se de uma vantagem para todos: os adeptos que adoram o desporto, as marcas que o querem patrocinar e os estádios e plataformas que permitem a visualização. A questão natural que se coloca é a seguinte: como é que vamos manter esta situação?
A manutenção da dinâmica dependerá da capacidade da indústria para mostrar vantagens mensuráveis para aqueles que têm pele no jogo. E a melhor notícia é que isso já está a acontecer.
Para cima e para a direita
Embora a ascensão do desporto feminino seja maior do que qualquer desporto ou qualquer pessoa, é inegável que o basquetebol feminino tem estado na vanguarda do entusiasmo este ano.
O torneio feminino da NCAA de 2024 teve uma média de quase 19 milhões de telespectadores (com um pico de 24 milhões de telespectadores) para o jogo final entre Iowa e Carolina do Sul - um aumento de 89% em relação ao ano anterior e superando a audiência da final masculina pela primeira vez. A audiência do WNBA Draft de 2024 aumentou 511% e 668% entre os espectadores do sexo feminino com idades entre 2 e 17 anos. E o interesse geral na WNBA cresceu 29% entre 2023 e 2024.
Como uma maré alta que levanta todos os barcos, este impulso está a espalhar-se para além do basquetebol. A National Women's Soccer League teve um aumento de 17% no interesse entre 2023 e 2024. O interesse na Superliga Feminina da Inglaterra saltou 52% depois que a Inglaterra ganhou o EURO 2022 - graças em parte a um melhor acordo de transmissão, e ainda está desfrutando de ganhos em 2024. Em 11 de junho, o canal T2 do Tennis Channel começou a dedicar todas as terças-feiras exclusivamente a jogos de ténis femininos, uma iniciativa semanal denominada Dia da Mulher. E prevê-se que 2024 seja o ano em que a indústria global do desporto feminino ultrapasse finalmente a barreira dos mil milhões de dólares, um aumento de 300% em relação a 2021.
As audiências estão lá. O crescimento está lá. E quando se compreende o que está a alimentar o sucesso, é possível provar que o valor também existe.
Valor e valores
Durante anos, as decisões de investimento em torno do desporto feminino têm estado largamente enraizadas nos objectivos de DE&I. Esta mentalidade é importante, mas também pode ser limitativa. Isto porque os investimentos no desporto feminino fazem todo o sentido em termos comerciais. Perder de vista o valor mensurável prejudica a sua capacidade de prosperar.
Os adeptos globais de desportos femininos são um grupo diversificado - 43% dos adeptos de desportos femininos são do sexo masculino - e tendem a ser jovens, são conhecedores de tecnologia e consumidores altamente empenhados. Setenta e quatro por cento das mulheres adeptas de desporto são as principais responsáveis pelo rendimento do seu agregado familiar, em comparação com 70% dos homens adeptos de desporto. E 57% das mulheres adeptas de desporto têm filhos com menos de 18 anos, em comparação com 53% dos homens adeptos de desporto.
Voltemos a olhar para a WNBA. Em comparação com outros adeptos de desporto, os adeptos da WNBA são muito mais propensos a interagir com uma marca em linha, a falar sobre a marca com amigos e familiares e a fazer compras.
Trata-se de um público investido com um poder de compra significativo - o sonho de uma marca. Este potencial publicitário deveria traduzir-se em fortes acordos de direitos de transmissão, mas, historicamente, os desportos femininos têm sofrido uma subavaliação. A Nielsen Sports analisou recentemente o valor que a Superliga Feminina proporcionou através da transmissão e concluiu que era de 18,3 milhões de euros. Esses direitos foram vendidos por 7,3 milhões de euros, o que significa que os direitos de transmissão foram subavaliados em 2,5 vezes. Este é um problema que os dados corretos podem resolver.
O patrocínio sempre foi um motor de receitas crucial para o desporto feminino e, quando a distribuição das transmissões aumenta e torna mais fácil aos adeptos assistirem aos jogos, o valor entregue às marcas patrocinadoras aumenta naturalmente. Isto cria o crescimento cíclico de que os desportos femininos necessitam, e a obtenção e a medição do ROI impulsionam o investimento.
No webinar da Nielsen " Driving Value through Women's Sports", Molly Beck, responsável pela estratégia de desporto e entretenimento da Google, partilhou esta anedota: A Google queria investir equitativamente nos desportos masculinos e femininos e percebeu que não podia. Não havia inventário suficiente de desportos femininos. "Isso levou-nos a perceber que um dos maiores desafios é a visibilidade", disse Beck. "O patrocínio da Google cria mais alcance para a Liga [WNBA], o que melhora o retorno do nosso investimento."
Manter a dinâmica
Os desportos femininos estão a ganhar força junto de públicos desejáveis. E isso tem sido feito seguindo o seu próprio manual. Em comparação com os desportos masculinos, as audiências são diferentes, o consumo dos meios de comunicação social é diferente e as expectativas dos adeptos são diferentes. Isto faz com que este seja um momento particularmente excitante e vital para todos adaptarem e aperfeiçoarem as suas estratégias de crescimento
"[Os desportos femininos] não chegaram aqui utilizando o mesmo manual que os desportos masculinos" - Molly Beck, Diretora de Estratégia de Desporto e Entretenimento, Google
Para manter e aumentar a dinâmica em torno do desporto feminino, há quatro aspectos fundamentais a que as marcas, ligas e detentores de direitos devem dar prioridade.
1. Melhorar o acesso aos conteúdos
Há uma expressão da indústria que diz que é difícil ser adepto do desporto feminino e que é difícil não ser adepto do desporto masculino. Porquê? Por causa do acesso aos conteúdos, da possibilidade de os descobrir e do volume de conteúdos. Os desportos femininos nunca terão uma verdadeira oportunidade de se tornarem omnipresentes se os jogos estiverem escondidos em canais obscuros, se os destaques não forem partilhados em canais populares e se os editores não criarem mais espaços para os conteúdos desportivos femininos.
As plataformas podem resolver este problema criando mais conteúdos para os fãs consumirem, caminhos mais fáceis para que todos os encontrem e adoptando uma mentalidade de teste e aprendizagem para identificar o que funciona verdadeiramente para estes públicos e canais únicos.
As ligas, equipas e detentores de direitos podem resolver este problema expandindo a sua compreensão de quem são os fãs, por que razão adoram os desportos e que tipo de conteúdo procuram agora em comparação com o histórico.
As marcas podem resolver este problema concentrando o seu investimento no crescimento e amplificação das histórias do desporto feminino e acrescentando um valor genuíno à experiência dos fãs através de um patrocínio consistente e autêntico.
2. Melhorar as experiências dos eventos
Apesar do crescente entusiasmo pelos desportos femininos, muitos eventos importantes continuam a ser realizados em locais pequenos e antiquados. Veja-se, por exemplo, a WSL. A época de 2023-2024 registou um crescimento de 43% na assistência, com o Arsenal a bater três vezes os recordes de assistência da WSL e a ter uma média de assistência superior à de 10 das equipas da Premier League masculina. No entanto, apenas 38% dos jogos da WSL foram disputados em estádios da Premier League. Esta discrepância constitui um obstáculo ao crescimento de todos.
As ligas, as equipas, os detentores de direitos e as marcas podem resolver este problema investindo as suas despesas de ativação e de marketing nos jogos femininos que se realizam nos maiores palcos e proporcionando aos adeptos as experiências de eventos de grande qualidade que desejam e merecem.
3. Desenvolver nomes conhecidos
Há três coisas que constroem as ligas: Grandes momentos desportivos, competições ferozes e nomes conhecidos. Os atletas conseguem lidar com os dois primeiros, mas precisam de apoio para construir as suas marcas. Transformar os jogadores em ícones é cada vez mais importante para a experiência dos adeptos e para a visibilidade da liga.
As ligas, as equipas e os detentores de direitos podem resolver este problema tornando mais fácil ser fã através de uma ampla distribuição e de promoções cruzadas, dando aos jogadores as ferramentas de que necessitam para criar conteúdos eficazes e mantendo uma compreensão profunda do que anima os seus fãs específicos.
As marcas podem resolver este problema estabelecendo parcerias com jovens talentos que tenham uma ligação natural à marca. Quando feitas de forma intencional, estas parcerias têm o duplo benefício de aumentar o perfil do atleta e, ao mesmo tempo, aprofundar a credibilidade e o estatuto da marca entre os fãs.
4. Medir o desempenho holístico
Os orçamentos estão sob intenso escrutínio e há pressão para mostrar resultados em todas as activações. Os dados são essenciais e devem ser abrangentes se quisermos ter uma imagem real do desempenho. Sim, o alcance e a frequência são importantes, mas qual foi a eficácia da criatividade? Está a acompanhar o envolvimento entre canais? O conhecimento e a consideração globais estão a evoluir na direção certa?
Precisa de dados em todas as direcções. Além disso, precisa de um investimento empenhado para compreender o impacto que está a ter ao longo do tempo. As campanhas únicas raramente conseguem captar e otimizar todo o potencial ROI.
As ligas, as equipas e os detentores de direitos podem resolver este problema compreendendo os objectivos da sua marca e dos seus parceiros de transmissão, medindo-os em função dos resultados que pretendem e fornecendo resultados acionáveis para alimentar os testes e a aprendizagem contínuos.
As marcas podem resolver este problema definindo metas e objectivos claros e mantendo-se pacientes e empenhadas em medir os resultados de forma holística. A verdadeira ligação e o impacto levam tempo e requerem uma estrutura de medição que capte toda a parceria em termos de valores tangíveis e intangíveis.
Quando todos ganham
No webinar da Nielsen " Driving Value through Women's Sports", Colie Edison, Chief Growth Officer da WNBA, encerrou a conversa com o seguinte "[O desporto feminino] é um microcosmo das experiências mais amplas das mulheres no local de trabalho: Os homens são julgados pelo potencial, e as mulheres são julgadas pelo desempenho. Temos de quebrar o ciclo que tem continuado a desvalorizar as mulheres e o desporto feminino".
"Temos de quebrar o ciclo que tem continuado a desvalorizar as mulheres e o desporto feminino." - Colie Edison, Diretor de Crescimento da WNBA
Quando os desportos femininos têm espaço para brilhar, apoio de marcas e detentores de direitos e quadros de medição para captar o valor holístico, todos ganham.
