As marcas e os profissionais de marketing que competem para envolver os consumidores ávidos de conteúdos têm de ser criativos nas estratégias que utilizam para atrair os espectadores, especialmente numa era de tecnologia de bloqueio de anúncios.
Como resultado, estamos a assistir ao aparecimento do chamado conteúdo de marca, que é um tipo de marketing que une entretenimento ou conteúdo editorial com mensagens de marca ou produto. Os exemplos vão desde séries de vídeos online que educam os espectadores sobre um tópico, ao mesmo tempo que apresentam uma marca, até integrações num programa de televisão que incluem arcos de histórias especiais para destacar produtos específicos. O resultado final é que o conteúdo de marca está a surgir em todo o lado como uma nova forma de as marcas e os profissionais de marketing interagirem com os consumidores.
Por conseguinte, os criadores de conteúdos e os anunciantes podem dar por si a coçar a cabeça sobre como ultrapassar a confusão com conteúdos de marca convincentes que atraiam um público e o façam querer mais.
Embora não exista um "tamanho único" quando se trata de criar conteúdos de marca com impacto, identificámos alguns temas comuns na nossa investigação e testes de conteúdos que podem ser utilizados como melhores práticas para fazer com que os conteúdos ressoem junto das audiências", afirmou Harry Brisson, Diretor de Investigação de Laboratório da Nielsen.
Para compreender melhor a forma como os consumidores estão a reagir a esta nova forma de conteúdo de marketing, a Nielsen avaliou as reacções dos consumidores a mais de 100 peças de conteúdo de marca e descobriu que a eficácia de uma marca (por exemplo, a forma como uma marca ressoa junto dos espectadores) é largamente afetada pelo formato e pelo ambiente em que a mensagem é transmitida. Os resultados da análise revelaram três pontos-chave que podem ajudar as marcas a produzir um conteúdo forte que ressoa e constrói audiências:
- O conteúdo de marca pode gerar uma maior recordação da marca e uma maior elevação da marca do que o pre-roll
- Quando os espectadores gostam do conteúdo, vêem as marcas integradas de forma mais favorável
- A parceria com um editor pode aumentar o impacto dos anúncios
O Branded Content pode ser um forte impulsionador da recordação e da elevação da marca
A análise da Nielsen mostrou que os consumidores recordam mais as marcas depois de verem conteúdo de marca do que anúncios pre-roll (por exemplo, vídeos promocionais que passam antes do conteúdo que o utilizador selecionou). De facto, ao comparar a mesma marca comercializada como conteúdo de marca e anúncio pre-roll, o conteúdo de marca gerou uma média de 86% de recordação da marca entre os espectadores, em comparação com 65% do anúncio pre-roll. Além disso, o aumento da perceção da marca foi mais elevado para o conteúdo de marca do que para o pre-roll noutros indicadores-chave de desempenho (KPI), como a afinidade, a intenção de compra e a intenção de recomendação.
Os consumidores respondem a conteúdos cativantes
Quando se trata de ressonância, os espectadores serão mais receptivos às mensagens da marca se o conteúdo for cativante, relacionável e de alta qualidade.
A análise mostrou que existe uma correlação positiva entre a intenção de ver episódios futuros e o impacto positivo nas métricas de elevação da marca. Quanto mais envolvente for um programa, maior é a probabilidade de o espetador voltar para ver mais e sentir-se positivo em relação à marca integrada no conteúdo.
Além disso, o conteúdo descrito como "para pessoas como eu" foi o atributo mais correlacionado com a intenção de visualização. Assim, o conteúdo deve ser cativante e relacionável a um nível pessoal.
Também é importante que o conteúdo de marca tenha anfitriões e personagens que sejam identificáveis, além de serem simpáticos e credíveis como especialistas. De acordo com os resultados, os espectadores que classificam a personalidade central de um vídeo como "excelente" têm uma probabilidade significativamente maior de procurar conteúdo adicional do que os espectadores que classificam a personalidade central como "razoável" ou "fraca" (46% vs
Os factores que atraem os telespectadores e os mantêm envolvidos são amplamente consistentes com as melhores práticas que a Nielsen identificou no seu trabalho de testar programas de televisão para redes e estúdios.
As parcerias com editores podem impulsionar o impacto dos anúncios
Por fim, os editores são importantes. Os profissionais de marketing que distribuíram o seu conteúdo de marca em parceria com um editor registaram um aumento maior da marca - 50% maior, em média - do que aqueles que publicaram conteúdo por conta própria. A parceria com editores dá às marcas acesso a formatos pré-existentes, personalidades conhecidas e audiências fiéis onde a confiança já foi estabelecida.
"Os profissionais de marketing que têm em conta o formato em que o conteúdo é apresentado, os elementos do conteúdo para além da marca e o ambiente envolvente em que o conteúdo é apresentado tendem a ter mais sucesso em termos de impacto da marca", observou Brisson.
Embora o público atual possa estar mais distraído do que nunca, as suas expectativas em relação a conteúdos de qualidade continuam elevadas. Os profissionais de marketing bem-sucedidos produzirão conteúdos que causam impacto na marca através de experiências significativas e divertidas.
