Marcas e comerciantes que competem para engajar consumidores famintos de conteúdo precisam ser criativos nas estratégias que empregam para atrair os telespectadores, especialmente em uma era de tecnologia de bloqueio de conteúdo.
Como resultado, assistimos ao surgimento do que é conhecido como conteúdo de marca, que é um tipo de marketing que une entretenimento ou conteúdo editorial com mensagens de marca ou produto. Os exemplos vão desde séries de vídeo online que educam os espectadores sobre um tópico enquanto apresentam uma marca até integrações dentro de um programa de TV que incluem arcos de histórias especiais para destacar produtos específicos. A linha de fundo é que o conteúdo de marca está surgindo em todos os lugares como uma nova maneira para marcas e marqueteiros se envolverem com os consumidores.
Portanto, os criadores de conteúdo e anunciantes podem se encontrar coçando a cabeça sobre como quebrar a confusão com conteúdo de marca atraente que atrai um público e faz com que eles queiram mais.
"Embora não haja 'tamanho único' quando se trata de criar conteúdo de marca impactante, identificamos alguns temas comuns em nossas pesquisas e testes de conteúdo que podem ser usados como melhores práticas para fazer o conteúdo ressoar com o público", disse Harry Brisson, Diretor de Pesquisa de Laboratório da Nielsen.
Para entender melhor como os consumidores estão reagindo a esta nova forma de conteúdo de marketing, a Nielsen avaliou as reações dos consumidores a mais de 100 peças de conteúdo de marca e descobriu que a eficácia de uma marca (por exemplo, como uma marca ressoa com os telespectadores) é amplamente afetada pelo formato e ambiente em que a mensagem é entregue. Os resultados da análise revelaram três pontos-chave que podem ajudar as marcas a fornecer um conteúdo forte que ressoa e constrói audiências:
- O conteúdo da marca pode impulsionar uma maior retirada e elevação da marca do que o pré-rolamento
- Quando os espectadores apreciam o conteúdo, eles vêem as marcas integradas de forma mais favorável
- A parceria com uma editora pode gerar impacto publicitário
O conteúdo da marca pode ser um forte impulsionador da recuperação da marca e do Brand Lift
A análise da Nielsen mostrou que os consumidores se lembram mais das marcas depois de ver o conteúdo da marca do que os anúncios pré-rolamento (por exemplo, vídeos promocionais que correm antes do conteúdo que o usuário selecionou). De fato, ao comparar a mesma marca comercializada tanto como conteúdo de marca quanto como anúncio pré-rolamento, o conteúdo da marca gerou uma média de 86% de recall de marca entre os telespectadores, comparado com 65% do anúncio pré-rolamento. Além disso, a elevação na percepção da marca foi maior para o conteúdo da marca do que a pré-rolamento através de outros indicadores-chave de desempenho (KPIs) como afinidade, intenção de compra e intenção de recomendação.
Os consumidores respondem ao conteúdo cativante
Quando se trata de ressonância, os telespectadores estarão mais receptivos às mensagens da marca se o conteúdo for cativante, relatável e de alta qualidade.
A análise mostrou que existe uma correlação positiva entre a intenção de ver episódios futuros e o impacto positivo na métrica de elevação da marca. Quanto mais envolvente for um programa, mais provável é que o telespectador volte para mais e se sinta positivamente em relação à marca integrada no conteúdo.
Além disso, o conteúdo descrito como "para pessoas como eu" foi o atributo mais correlacionado com a intenção de ver. Portanto, o conteúdo deve ser tanto envolvente quanto relatável em um nível pessoal.
Também é importante que o conteúdo da marca tenha anfitriões e personagens que sejam relatáveis, além de serem simpáticos e confiáveis como especialistas. De acordo com os resultados, os telespectadores que classificam a personalidade central de um vídeo como "excelente" são significativamente mais propensos a buscar conteúdo adicional do que os telespectadores que classificam a personalidade central como "justa" ou "pobre" (46% vs
Os fatores que atraem os espectadores e os mantêm envolvidos são amplamente consistentes com as melhores práticas que a Nielsen identificou em seu trabalho testando programas de televisão para redes e estúdios.
Parcerias com editores podem gerar impacto publicitário
Finalmente, os editores são importantes. Os marqueteiros que distribuíram seu conteúdo de marca em parceria com uma editora viram uma elevação de marca maior - 50% maior, em média - do que aqueles que publicaram seu conteúdo por conta própria. A parceria com editoras dá às marcas acesso a formatos pré-existentes, personalidades conhecidas e públicos fiéis onde a confiança já foi estabelecida.
"Os marqueteiros que consideram o formato no qual o conteúdo é entregue, os elementos dentro do conteúdo além da marca, e o ambiente ao redor no qual o conteúdo é entregue tendem a ver o maior sucesso em termos de impacto da marca", observou Brisson.
Embora o público de hoje possa estar mais distraído do que nunca, suas expectativas de grande conteúdo continuam altas. Os marqueteiros bem sucedidos produzirão conteúdo que proporcione impacto de marca através de experiências significativas e divertidas.
