Les marques et les spécialistes du marketing qui se disputent les consommateurs avides de contenu doivent faire preuve de créativité dans les stratégies qu'ils déploient pour attirer les téléspectateurs, surtout à l'ère des technologies de blocage des publicités.
Par conséquent, nous assistons à l'émergence de ce que l'on appelle le contenu de marque, qui est un type de marketing qui associe le divertissement ou le contenu éditorial à un message de marque ou de produit. Les exemples vont des séries vidéo en ligne qui informent les téléspectateurs sur un sujet tout en mettant en avant une marque aux intégrations dans une émission de télévision qui incluent des arcs d'histoire spéciaux pour mettre en avant des produits spécifiques. En résumé, le contenu de marque apparaît partout comme un nouveau moyen pour les marques et les spécialistes du marketing de s'adresser aux consommateurs.
Par conséquent, les créateurs de contenu et les annonceurs peuvent se demander comment sortir du lot avec un contenu de marque convaincant qui attire un public et l'incite à en redemander.
"Bien qu'il n'existe pas de solution unique pour créer un contenu de marque percutant, nous avons identifié certains thèmes communs dans nos recherches et nos tests de contenu qui peuvent être utilisés comme meilleures pratiques pour que le contenu résonne auprès des audiences", a déclaré Harry Brisson, directeur de Lab Research chez Nielsen.
Pour mieux comprendre comment les consommateurs réagissent à cette nouvelle forme de contenu marketing, Nielsen a évalué les réactions des consommateurs à plus de 100 éléments de contenu de marque et a constaté que l'efficacité d'une marque (c'est-à-dire la façon dont elle trouve un écho auprès des téléspectateurs) est largement influencée par le format et l'environnement dans lesquels le message est diffusé. Les résultats de l'analyse ont permis de dégager trois points essentiels qui peuvent aider les marques à fournir un contenu solide qui trouve un écho auprès du public et le développe :
- Le contenu de marque peut générer un meilleur souvenir de la marque et un meilleur impact sur la marque que le pre-roll.
- Lorsque les téléspectateurs apprécient le contenu, ils voient les marques intégrées d'un œil plus favorable.
- Un partenariat avec un éditeur peut accroître l'impact des publicités
Le contenu de marque peut être un facteur important de rappel de la marque et d'augmentation de sa valeur.
L'analyse de Nielsen a montré que les consommateurs se souviennent davantage des marques après avoir vu du contenu de marque que des publicités pre-roll (c'est-à-dire des vidéos promotionnelles diffusées avant le contenu que l'utilisateur a sélectionné). En fait, si l'on compare la même marque commercialisée à la fois sous forme de contenu de marque et de publicité pre-roll, le contenu de marque a généré une moyenne de 86% de rappel de la marque parmi les spectateurs, contre 65% pour la publicité pre-roll. En outre, l'augmentation de la perception de la marque était plus élevée pour le contenu de marque que pour le pre-roll pour d'autres indicateurs clés de performance (ICP) tels que l'affinité, l'intention d'achat et l'intention de recommandation.
Les consommateurs réagissent à un contenu captivant
En ce qui concerne la résonance, les téléspectateurs seront plus réceptifs au message de la marque si le contenu est captivant, racontable et de haute qualité.
L'analyse a montré qu'il existe une corrélation positive entre l'intention de regarder les épisodes suivants et l'impact positif sur les mesures d'élévation de la marque. Plus un programme est attrayant, plus le téléspectateur est susceptible de revenir et d'éprouver un sentiment positif à l'égard de la marque intégrée dans le contenu.
En outre, le contenu décrit comme "pour des gens comme moi" est l'attribut le plus corrélé avec l'intention de le consulter. Le contenu doit donc être attrayant et se rapporter à un niveau personnel.
Il est également important pour le contenu de marque d'avoir des hôtes et des personnages qui se sentent concernés, tout en étant sympathiques et crédibles en tant qu'experts. Selon les résultats de l'étude, les téléspectateurs qui jugent la personnalité centrale d'une vidéo "excellente" sont beaucoup plus susceptibles de rechercher du contenu supplémentaire que ceux qui jugent la personnalité centrale "passable" ou "médiocre" (46 % contre 50 %).
Les facteurs qui attirent les téléspectateurs et les maintiennent en activité sont largement conformes aux meilleures pratiques que Nielsen a identifiées dans son travail de test des programmes télévisés pour les réseaux et les studios.
Les partenariats avec les éditeurs peuvent accroître l'impact des publicités
Enfin, les éditeurs sont importants. Les spécialistes du marketing qui ont distribué leur contenu de marque en partenariat avec un éditeur ont constaté un effet de levier plus important pour la marque - 50 % de plus, en moyenne - que ceux qui ont publié leur propre contenu. Le partenariat avec des éditeurs permet aux marques d'accéder à des formats préexistants, à des personnalités connues et à des publics fidèles où la confiance a déjà été établie.
"Les spécialistes du marketing qui tiennent compte du format dans lequel le contenu est diffusé, des éléments du contenu autres que la marque et de l'environnement dans lequel le contenu est diffusé ont tendance à obtenir les meilleurs résultats en termes d'impact sur la marque", a noté M. Brisson.
Bien que le public d'aujourd'hui soit plus distrait que jamais, ses attentes en matière de contenu de qualité restent élevées. Les spécialistes du marketing qui réussissent produiront un contenu qui aura un impact sur la marque grâce à des expériences significatives et divertissantes.
