Les marques et les spécialistes du marketing qui se disputent les consommateurs avides de contenu doivent faire preuve de créativité dans les stratégies qu'ils déploient pour attirer les téléspectateurs, en particulier à l'ère de la technologie de blocage des publicités.
En conséquence, nous assistons à l'émergence de ce que l'on appelle le contenu de marque, c'est-à-dire un type de marketing qui associe le divertissement ou le contenu éditorial au message d'une marque ou d'un produit. Les exemples vont des séries de vidéos en ligne qui informent les téléspectateurs sur un sujet tout en présentant une marque aux intégrations dans une émission de télévision qui incluent des épisodes spéciaux pour mettre en valeur des produits spécifiques. En définitive, le contenu de marque apparaît partout comme un nouveau moyen pour les marques et les spécialistes du marketing de s'engager auprès des consommateurs.
Par conséquent, les créateurs de contenu et les annonceurs risquent de se demander comment sortir du lot avec un contenu de marque convaincant qui attire un public et lui donne envie d'en savoir plus.
"Bien qu'il n'y ait pas de solution unique pour créer un contenu de marque percutant, nous avons identifié des thèmes communs dans nos recherches et nos tests de contenu qui peuvent être utilisés comme meilleures pratiques pour que le contenu trouve un écho auprès du public", a déclaré Harry Brisson, directeur de la recherche en laboratoire chez Nielsen.
Pour mieux comprendre comment les consommateurs réagissent à cette nouvelle forme de contenu marketing, Nielsen a évalué les réactions des consommateurs à plus de 100 éléments de contenu de marque et a constaté que l'efficacité d'une marque (c'est-à-dire la façon dont une marque trouve un écho auprès des téléspectateurs) est largement influencée par le format et l'environnement dans lesquels le message est délivré. Les résultats de l'analyse ont mis en évidence trois éléments clés qui peuvent aider les marques à fournir un contenu solide qui trouve un écho auprès du public et le fidélise :
- Le contenu de marque peut générer un taux de mémorisation et un effet de levier de la marque plus élevés que le pré-roll
- Lorsque les téléspectateurs apprécient le contenu, ils voient les marques intégrées d'un œil plus favorable.
- Le partenariat avec un éditeur peut renforcer l'impact des publicités
Le contenu de marque peut être un puissant moteur de rappel et d'augmentation de la notoriété de la marque
L'analyse de Nielsen a montré que les consommateurs se souviennent davantage des marques après avoir vu un contenu de marque qu'une publicité pre-roll (c'est-à-dire une vidéo promotionnelle diffusée avant le contenu que l'utilisateur a sélectionné). En fait, si l'on compare la même marque commercialisée à la fois sous forme de contenu de marque et de publicité pre-roll, le contenu de marque a généré une moyenne de 86 % de mémorisation de la marque parmi les téléspectateurs, contre 65 % pour la publicité pre-roll. En outre, l'amélioration de la perception de la marque a été plus importante pour le contenu de marque que pour la publicité pre-roll dans d'autres indicateurs clés de performance (KPI) tels que l'affinité, l'intention d'achat et l'intention de recommandation.
Les consommateurs réagissent au contenu captivant
En ce qui concerne la résonance, les spectateurs seront plus réceptifs au message de la marque si le contenu est captivant, relatable et de haute qualité.
L'analyse a montré qu'il existe une corrélation positive entre l'intention de visionner les prochains épisodes et l'impact positif sur les indicateurs de notoriété. Plus un programme est engageant, plus le téléspectateur est susceptible de revenir pour en voir d'autres et d'éprouver un sentiment positif à l'égard de la marque intégrée dans le contenu.
En outre, le contenu décrit comme "pour les gens comme moi" est l'attribut le plus corrélé à l'intention de visionner. Le contenu doit donc être attrayant, mais aussi relatable à un niveau personnel.
Il est également important que les contenus de marque aient des animateurs et des personnages sympathiques et crédibles en tant qu'experts. Selon les résultats de l'étude, les spectateurs qui jugent "excellente" la personnalité centrale d'une vidéo sont nettement plus enclins à rechercher du contenu supplémentaire que les spectateurs qui jugent "moyenne" ou "médiocre" la personnalité centrale (46 % contre
Les facteurs qui attirent les téléspectateurs et les maintiennent engagés sont largement conformes aux meilleures pratiques que Nielsen a identifiées dans son travail de test des programmes télévisés pour les chaînes et les studios.
Les partenariats avec les éditeurs peuvent renforcer l'impact des publicités
Enfin, les éditeurs sont importants. Les spécialistes du marketing qui ont distribué leur contenu de marque en partenariat avec un éditeur ont constaté une augmentation de la notoriété de la marque - 50 % de plus, en moyenne - par rapport à ceux qui ont publié leur contenu seuls. Le partenariat avec des éditeurs permet aux marques d'accéder à des formats préexistants, à des personnalités connues et à des publics fidèles où la confiance a déjà été établie.
"Les spécialistes du marketing qui prennent en compte le format dans lequel le contenu est diffusé, les éléments contenus dans le contenu au-delà de la marque, et l'environnement dans lequel le contenu est diffusé ont tendance à obtenir les meilleurs résultats en termes d'impact sur la marque", a fait remarquer M. Brisson.
Bien que le public d'aujourd'hui soit plus distrait que jamais, ses attentes en matière de contenu restent élevées. Les spécialistes du marketing qui réussissent produisent des contenus qui ont un impact sur la marque grâce à des expériences significatives et divertissantes.
