Merek dan pemasar yang bersaing untuk menarik konsumen yang haus akan konten harus kreatif dalam strategi yang mereka terapkan untuk menarik pemirsa, terutama di era teknologi pemblokiran iklan.
Sebagai hasilnya, kita melihat kemunculan apa yang dikenal sebagai konten bermerek, yang merupakan jenis pemasaran yang menyatukan konten hiburan atau editorial dengan pesan merek atau produk. Contohnya mulai dari serial video online yang mengedukasi pemirsa tentang suatu topik sambil menampilkan merek hingga integrasi dalam acara TV yang menyertakan alur cerita khusus untuk menyoroti produk tertentu. Intinya adalah bahwa konten bermerek muncul di mana-mana sebagai cara baru bagi merek dan pemasar untuk berinteraksi dengan konsumen.
Oleh karena itu, pembuat konten dan pengiklan mungkin mendapati diri mereka menggaruk-garuk kepala mereka tentang cara menerobos kekacauan dengan konten bermerek yang menarik yang menarik audiens dan membuat mereka menginginkan lebih.
"Meskipun tidak ada 'satu ukuran yang cocok untuk semua' dalam hal membuat konten bermerek yang berdampak, kami telah mengidentifikasi beberapa tema umum dalam penelitian dan pengujian konten yang dapat digunakan sebagai praktik terbaik untuk membuat konten beresonansi dengan audiens," ujar Harry Brisson, Direktur Riset Lab di Nielsen.
Untuk lebih memahami bagaimana konsumen bereaksi terhadap bentuk baru konten pemasaran ini, Nielsen menilai reaksi konsumen terhadap lebih dari 100 konten bermerek dan menemukan bahwa keefektifan sebuah merek (misalnya, bagaimana sebuah merek beresonansi dengan pemirsa) sebagian besar dipengaruhi oleh format dan lingkungan penyampaian pesan. Hasil analisis menemukan tiga hal penting yang dapat membantu merek menyampaikan konten yang kuat yang beresonansi dan membangun audiens:
- Konten bermerek dapat mendorong ingatan merek dan pengangkatan merek yang lebih tinggi daripada pra-roll
- Ketika pemirsa menikmati konten, mereka akan melihat merek yang terintegrasi dengan lebih baik
- Bermitra dengan penerbit dapat meningkatkan dampak iklan
Konten Bermerek Dapat Menjadi Pendorong Kuat Pengingatan Merek dan Pengangkatan Merek
Analisis Nielsen menunjukkan bahwa konsumen lebih mengingat merek setelah melihat konten bermerek dibandingkan iklan pre-roll (misalnya, video promosi yang ditayangkan sebelum konten yang dipilih pengguna). Faktanya, ketika membandingkan merek yang sama yang dipasarkan sebagai konten bermerek dan iklan pre-roll, konten bermerek menghasilkan rata-rata 86% ingatan merek di antara pemirsa, dibandingkan dengan 65% dari iklan pre-roll. Selain itu, peningkatan persepsi merek lebih tinggi untuk konten bermerek dibandingkan pre-roll di seluruh indikator kinerja utama (KPI) lainnya seperti afinitas, niat pembelian, dan niat rekomendasi.
Konsumen Menanggapi Konten yang Menawan
Dalam hal resonansi, pemirsa akan lebih mudah menerima pesan merek jika kontennya menarik, mudah diingat, dan berkualitas tinggi.
Analisis menunjukkan bahwa ada korelasi positif antara niat untuk melihat episode mendatang dan dampak positif pada metrik pengangkatan merek. Semakin menarik sebuah program, semakin besar kemungkinan pemirsa untuk kembali lagi dan merasa positif terhadap merek yang terintegrasi dalam konten.
Selain itu, konten yang dideskripsikan sebagai "untuk orang-orang seperti saya" adalah atribut yang paling berkorelasi dengan niat untuk melihat. Jadi, konten harus menarik dan juga dapat dihubungkan pada tingkat pribadi.
Penting juga bagi konten bermerek untuk memiliki pembawa acara dan karakter yang mudah dipahami, serta disukai dan kredibel sebagai ahli. Menurut temuan, pemirsa yang menilai tokoh utama video sebagai "sangat baik" secara signifikan lebih mungkin untuk mencari konten tambahan daripada pemirsa yang menilai tokoh utama sebagai "biasa saja" atau "kurang baik" (46% vs
Faktor-faktor yang menarik pemirsa dan membuat mereka tetap terlibat secara luas konsisten dengan praktik terbaik yang telah diidentifikasi Nielsen dalam pekerjaannya menguji program televisi untuk jaringan dan studio.
Kemitraan Penerbit Dapat Mendorong Dampak Iklan
Terakhir, penerbit juga penting. Pemasar yang mendistribusikan konten bermerek mereka melalui kemitraan dengan penerbit mengalami peningkatan merek yang lebih tinggi - rata-rata 50% lebih tinggi - daripada mereka yang menerbitkan konten sendiri. Bermitra dengan penerbit memberikan akses kepada merek ke format yang sudah ada sebelumnya, tokoh yang dikenal, dan audiens yang loyal di mana kepercayaan telah dibangun.
"Pemasar yang mempertimbangkan format penyampaian konten, elemen-elemen di dalam konten di luar merek, dan lingkungan sekitar tempat konten tersebut disampaikan cenderung lebih berhasil dalam hal dampak merek," kata Brisson.
Meskipun audiens saat ini mungkin lebih terdistraksi dari sebelumnya, ekspektasi mereka terhadap konten yang bagus tetap tinggi. Pemasar yang sukses akan menghasilkan konten yang memberikan dampak pada merek melalui pengalaman yang bermakna dan menghibur.
