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Modelagem de atribuição: O caminho para um maior ROI de marketing

Leitura de 3 minutos | Matthew Krepsik, diretor global de produtos de ROI de marketing, Nielsen | Dezembro de 2017

À medida que os profissionais de marketing buscam maior responsabilidade no atual cenário de compradores cada vez mais omnicanal, a demanda por medição do retorno sobre o investimento (ROI) com base em resultados tornou-se mais importante do que nunca em diversos setores, incluindo mídia, varejo, bens de consumo de rápida movimentação (FMCG), vestuário, automotivo, digital e outros. A atribuição também é muito promissora, pois oferece medição granular e velocidade nas quais as marcas, os varejistas e os editores podem se apoiar para entender a eficácia do marketing e da publicidade, independentemente da plataforma.

Mas, nesse cenário complexo e conectado, como os profissionais de marketing devem abordar o estado dos dados e os desafios que o setor enfrenta para trabalhar com responsabilidade em todos os conjuntos de dados? O acesso a dados de várias fontes de dados para medir com precisão o ROI de cada ponto de contato ao longo da jornada do cliente é complexo, mas pode ser superado com a utilização de métodos de coleta e medição de dados padrão ouro.

No fim das contas, ser realmente bom em criar algoritmos ou modelos de atribuição sólidos é necessário, mas não suficiente; o verdadeiro desafio para os profissionais de marketing está na necessidade de dados melhores. O acesso a dados granulares de alta qualidade pode ajudar os profissionais de marketing a obter uma compreensão mais precisa dos comportamentos de compra realistas dos consumidores, sejam esses comportamentos influenciados na loja, on-line, em um dispositivo móvel, em plataformas de mídia social, na TV, por meio de uma campanha de marketing por e-mail - ou uma combinação de todos eles.

Para os profissionais de marketing, é importante lembrar que a jornada do comprador tem vários pontos de contato ao longo do caminho para a compra, desde a construção da marca na parte superior do funil até os estímulos na parte inferior do funil, na última milha ou no último clique, para influenciar a conversão incremental. Para medir de forma mais eficaz a incrementalidade para impulsionar o ROI, os profissionais de marketing devem ter em mente quatro considerações importantes sobre os dados:

  1. Entrega: É importante garantir que o público-alvo de uma campanha veja a mensagem de marketing, validada com dados de consumidores reais. Como os profissionais de marketing dependem de modelos de dados, eles precisam perceber que não podem simplesmente confiar em dados baseados em máquinas, mas sim em dados vinculados a consumidores reais e seus comportamentos na vida real. 

  2. Integração: Como o omnichannel continua a se expandir, a necessidade de mesclar métricas para o conteúdo off-line e on-line é mais importante do que nunca.

  3. Dispositivos: O consumidor médio tem três dispositivos, mas como o setor deve tratar cada visualização? Os profissionais de marketing devem contar três pontos de alcance para cada dispositivo ou um ponto de alcance para o consumidor com frequência três vezes maior? 

  4. Bloqueio de anúncios: Como está cada vez mais difícil alcançar os consumidores no mercado atual, os proprietários de dados precisam pensar no valor da verificação de terceiros. Para fazer isso, os profissionais de marketing devem usar os dados em sua fonte original para evitar preocupações com a privacidade e definir melhor a descrição em torno dos próprios dados para fornecer contexto e fazer com que os modelos de atribuição sejam executados de forma mais inteligente e rápida.

Em um esforço para superar esses desafios atuais, a Nielsen está concentrada na busca de melhores dados e está fazendo avanços significativos para adquirir dados e estabelecer parcerias com outras empresas do setor. A Nielsen está se esforçando para lidar com a eliminação da duplicação de dispositivos para analisar melhor o ROI, a higiene dos dados e a conformidade com a privacidade, de modo a garantir um modelo de atribuição que aloque melhor os recursos de marketing.

Além de medir com mais eficiência a incrementalidade por meio das quatro considerações acima, os profissionais de marketing precisam entender o poder combinado do insight da audiência e da modelagem de atribuição. Por meio da experiência do Nielsen Visual IQ, nosso braço estratégico de medição baseada em pessoas, os profissionais de marketing podem usar esse poder combinado para obter a inteligência acionável de que precisam para otimizar os orçamentos e gerar um ROI mais alto, ao mesmo tempo em que proporcionam experiências coordenadas que maximizam os resultados comerciais.

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