02_Elements/Icons/ArrowLeft Volver a Insight
Información > Resultados de marketing

Modelos de atribución: El camino hacia un mayor retorno de la inversión en marketing

3 minutos de lectura | Matthew Krepsik, director global de productos de ROI de marketing, Nielsen | Diciembre de 2017.

A medida que los profesionales del marketing buscan una mayor rendición de cuentas en el panorama actual de compradores cada vez más omnicanal, la demanda de medición del retorno de la inversión (ROI) basada en los resultados se ha vuelto más importante que nunca en diversos sectores, como los medios de comunicación, el comercio minorista, los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG), la ropa, la automoción y el sector digital, entre otros. La atribución también promete ofrecer una medición granular y una velocidad en la que las marcas, los minoristas y los editores pueden apoyarse para comprender la eficacia del marketing y la publicidad, independientemente de la plataforma.

Pero en este panorama complejo y conectado, ¿cómo deben abordar los profesionales del marketing el estado de los datos y los retos a los que se enfrenta el sector para trabajar de forma responsable con los conjuntos de datos? Acceder a datos de diversas fuentes para medir con precisión el retorno de la inversión en cada punto de contacto a lo largo del recorrido del cliente es complejo, pero se puede superar aprovechando los métodos de medición y recopilación de datos de referencia.

A la hora de la verdad, ser realmente bueno en la creación de algoritmos o modelos de atribución sólidos es necesario, pero no suficiente; el verdadero reto para los profesionales del marketing reside en la necesidad de disponer de mejores datos. El acceso a datos granulares de alta calidad puede ayudar a los profesionales del marketing a comprender con mayor precisión los comportamientos de compra realistas de los consumidores, ya sea en la tienda, en línea, desde un dispositivo móvil, a través de plataformas de medios sociales, en la televisión, mediante una campaña de marketing por correo electrónico o una combinación de todos ellos.

Para los profesionales del marketing, es importante recordar que el recorrido del comprador tiene múltiples puntos de contacto en el camino hacia la compra, desde la construcción de la marca en el embudo superior hasta los estímulos en el embudo inferior en la última milla o el último clic para influir en el incremento de la conversión. Con el fin de medir con mayor eficacia la incrementalidad para impulsar el ROI, los profesionales del marketing deben tener en cuenta cuatro consideraciones de datos clave:

  1. Entrega: Es importante garantizar que el público objetivo de una campaña vea el mensaje de marketing, validado con datos de consumidores reales. A medida que los profesionales del marketing se basan en modelos de datos, deben darse cuenta de que no pueden confiar simplemente en datos basados en máquinas, sino que deben centrarse en datos vinculados a consumidores reales y a sus comportamientos en la vida real. 

  2. Incorporación: A medida que la omnicanalidad continúa expandiéndose, la necesidad de fusionar las métricas para el contenido offline y online es más importante que nunca.

  3. Dispositivos: El consumidor medio tiene tres dispositivos, pero ¿cómo debe tratar la industria cada punto de vista? ¿Deben los profesionales del marketing contar tres puntos de alcance por cada dispositivo, o un punto de alcance para el consumidor con el triple de frecuencia? 

  4. Bloqueo de anuncios: Como cada vez es más difícil llegar a los consumidores en el mercado actual, los propietarios de los datos deben pensar en el valor de la verificación por terceros. Para ello, los profesionales del marketing deben utilizar los datos en su fuente original para evitar problemas de privacidad y definir mejor la descripción en torno a los propios datos para proporcionar contexto y hacer que los modelos de atribución funcionen de forma más inteligente y rápida.

En un esfuerzo por superar estos retos actuales, Nielsen se centra en la búsqueda de mejores datos y está dando pasos significativos para adquirir datos y asociarse con otras empresas del sector. Nielsen se está esforzando por abordar la desduplicación de dispositivos para analizar mejor el retorno de la inversión, la higiene de los datos y el cumplimiento de la privacidad, con el fin de asegurar un modelo de atribución que asigne mejor los dólares de marketing.

Además de medir la incrementalidad de forma más eficaz a través de las cuatro consideraciones anteriores, los profesionales del marketing deben comprender el poder combinado de la información sobre audiencias y los modelos de atribución. A través de la experiencia de Nielsen Visual IQ, nuestra rama estratégica de medición basada en personas, los profesionales del marketing pueden utilizar este poder combinado para obtener la inteligencia procesable que necesitan para optimizar los presupuestos e impulsar un mayor ROI, al tiempo que ofrecen experiencias coordinadas que maximizan los resultados empresariales.

Seguir navegando por perspectivas similares

Nuestros productos pueden ayudarle a usted y a su empresa